晋江体育用品发力渠道变革

变“坐商”为“行商”　晋江鞋企拉着运动鞋去赶集

　  经营成本上涨，行业增速放缓，库存严重积压，在这种不利局势下，晋江几大体育用品龙头纷纷放慢了扩张脚步，这从体育用品行业半年报中可以看得到。

　　龙头企业尚且放慢扩张脚步，对于跟跑的品牌来说，扭转这种不利局势更是需要全方位下苦工，通过各个维度的调整来适应市场与行业变革。在这一轮的调整当中，渠道深耕成为不少企业的首选。龙头企业通过终端优化、促销等方式来提高业绩，而不少三四线品牌则走出专卖店，拉着鞋到农村集市上叫卖，试图通过这种方式让自己先“活”下来。

　　A品牌山东代理商刘先生每逢“赶集”都很忙：他亲自出马，拉着一车鞋去集市上卖。而每一次这样“行商”卖鞋“战果”都非常辉煌：半天时间就可空车而回。

　　在国内体育用品行业库存严重积压的大背景下，刘先生的做法让业界眼前一亮。

　　卖白菜的方式卖鞋

　　“卖鞋啦，卖鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”农历七月十五，恰逢山东省某个村“赶集”，刘先生拉了满满一三轮车的鞋在叫卖。“别挤别挤啊，一个一个来！”刘先生刚到集市上，他拉来的鞋就遭到“赶集”的人们“疯抢”。不大的三轮车边围满了挑鞋的人，刘先生只好站在三轮车上，边收钱边维持秩序。当然，这次的“赶集”战果辉煌———仅半天时间，刘先生就卖出了一整车的鞋。这从旁边卖白菜的人调侃刘先生的话语里也能听出来：“老刘啊，我这卖白菜的车租给你卖鞋吧，你拉这一车鞋还不够你半天卖的。”

　　从今年年初到现在，这种赶集式卖鞋时常会在北方市场出现。而刘先生所尝试的拉鞋去“赶集”只是他“走村串镇”的一个缩影。与通常代理商开专卖店、专柜不同，刘先生在今年不再“坐在家里卖鞋”，而是把鞋带到每家每户的门口“行销”———“坐”商改为了“行”商。

　　“我雇了几个人，拉着一车车的鞋在各个村子‘叫卖’，让每一个农村消费者都能有机会买到我们的鞋。”在刘先生眼里，随着人们生活水平的不断提高，农村市场还有很大的市场潜力可挖。“我们卖的鞋子都在百元左右，和我们网上销售的价格差不了多少。”

　　而这一方式，也得到了A品牌位于晋江的总公司支持：不仅仅允许刘先生拿出最新一季的鞋去“行商”，还在租用车辆上给予一定的补贴。“这种营销方式更贴近百姓生活，有助于我们深入到农村一线市场。在今年，这种‘行商’的代理商比重会有所上升。”A品牌专管营销的副总庄先生告诉记者，他们已经开始尝试在旗下合适的代理商与市场中推广这种“行商”方式。

　　逼出来的变革

　　实际上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“今年，整个鞋业增速都在放缓，我们的日子也不好过。” 庄先生向记者表示，“不仅仅是我，我们的代理商们都有这种感觉。同时，在今年，专卖店、卖场的确不太好做，压力非常大。”

　　为此，A品牌从年初开始就寻找营销的突破口，他们认为，在与其他产品质量差别不大的情况下，只有在营销方式上进行改变，品牌才能获得突破，获得出路。而在这时候，刘先生这种“走街串巷”深入农村市场的“赶集”恰逢其时出现。

　　“变坐商为行商，走出去寻找没被挖掘的客户，这正是我们现在迫切需要倡导的营销方式。”庄先生告诉记者，“市场不是等来的，是抢来的，拼来的。我告诉代理商们，希望他们把营销、服务、优势能够主动传播到消费者面前，做别的品牌没想到的。而坐商变行商这种营销模式成为我们这种理念的突破口。”

　　庄先生为记者算了一笔账：“行商”只需要一辆车，一个会开车和会吆喝的人员即可，基本无库存压力。而“专卖店”不仅仅需要备大量的产品，还需要在房租、水电费、货架、装修等方面投入大量资金，同时，少则数个，多则10多个员工的人力成本投入，也让代理商们不堪重负。“仅拿人员工资来说，行商模式就可以为代理商节约60%以上的成本。”庄先生告诉记者。

　　而另一方面，这种“行商”在资金链把控及库存管理方面也具有一定优势。“这种行商不会让代理商有太多的库存压力；同时，与网销不同，走街串户的行商是直接面对消费者，少了很多中间环节，一批货卖出后，很快就能转换成现金回流到总公司，这在当下尤为可贵。”庄先生表示。

　　有意思的是，被作为成功案例“现身说法”的刘先生告诉记者，他当初只是受不了日益上涨的店租压力，才迫不得已选择“行商”。“以前我是在县级城市里开专卖店的，但有客流量的地段租金价格一直在涨，到后来，我一天的流水还不够租金的费用，索性关了。那剩余的库存怎么办？我的一个朋友告诉我，在‘赶集’时卖试试，这一试效果还真不错。”在采访中，刘先生笑着说自己这是“误打误撞”。

　　活下去更重要

　　事实上，并不是所有人都看好这种“行商”的方式，首当其冲的就是“品牌”问题。“损害品牌价值怎么办？当你的品牌产品价格下去了，消费者已经习惯了你的品牌是‘便宜货’，你未来该如何提价？而不提价，日益升高的人力成本怎么解决？”在说起行商模式时，新纪元（福建）体育用品有限公司品牌部经理黄锦阳立刻向记者抛出三个问题。

　　但在A品牌眼里，这并不是太大的问题。“我们品牌的定位本来就在三四线市场，给三四线消费者新潮、价格合适的产品本身就是我们的定位核心。”庄先生这样表示。正如他所说的，A品牌其他代理商的专卖店也大都开在三四线城镇，走“农村包围城市”路线。

　　“这对于那些定位在中高端的品牌来说，这种定位的‘行商’确实会极大地损害他们的品牌。不过，对于众多中小鞋企来说，究竟是‘品牌’重要，还是能挺过当下难关‘活下去’重要，就需要他们自己来衡量了。”庄先生在和记者说这些话时，表情颇有些无奈。

　　在实战派品牌营销策划专家郭汉尧看来，这种行商模式背后，最好有一个固定的“店”能辐射覆盖行商范围，增强品牌信任度的同时保证品牌的后续销售、长久销售，而这种行销方式统称为“离店营销”。“‘离店行销’不把传统的‘店’作为主战场，而是以‘店’为根据地，变被动等待的‘坐商’为主动出击的‘行商’，从而提高行销效率，降低行销成本。其核心内涵可以归结为‘太阳系模式’———以太阳为核心，其他行星围绕太阳运转。”

　　业内人士认为，这种行商模式还可转换成这样的形式：在区域市场内打造一个根据地，占领区域市场制高点，如在区域市场的核心地段打造旗舰店，然后主动出击，多种行销方式，多种渠道，精准锁定消费者。

　　B

　　核心提示：传统体育用品正在通过渠道上的创新清理库存，相比之下，近几年才崛起的户外用品行业则无此困扰。然而，这并不意味着他们便可高枕无忧。此次，晋江本土几大户外品牌瞄上了专卖体系，希望借着这一晋江鞋企所擅长的方法进一步拓展市场。

　　半年开出百家专卖店　　晋江户外高调进军专卖体系

　　“我们将大力开店！”

　　日前，在天伦天2013年春夏订货会上，短短十分钟的演讲当中，天伦天户外有限公司总经理许腾达把这样一句话重复了三遍。该公司的开店业绩报告显示，仅仅在今年上半年，天伦天的专卖店便增加了近百家。

　　进军专卖的并非只有天伦天一家。事实上，跳出商场、进军专卖店已经成了户外品牌们的一致选择。狮牌户外武汉直营分公司不久前正式挂牌成立，首家专卖店正式开业，接下来，一些街边店将陆续亮相。在内蒙古，圣弗莱更是一口气开了几十家专卖店。

　　在过去两年里，面对高昂的专卖开店成本，晋江户外品牌绕道借助商场渠道撬动市场，迅速在国内户外行业占据一席之地，而今他们大肆铺开专卖网点，其用意何在？商场与专卖之间究竟是否能够并驾齐驱，成为晋江户外品牌渠道的双驱马车？

　　业内人士认为，专卖体系不仅有利于品牌更好地拥有定价自主权，稳定零售价格体系，还能促进企业商品企划和品牌终端的最终表现，从长远来看，这些将成为户外用品品牌渠道的最终业态。

　　全面搭建专卖体系

　　随着天伦天、狮牌户外、圣弗莱订货会相继落幕，一些新策略陆续披露，而关于开店计划，大家无不同出一辙地瞄准专卖体系，专卖店将成为开店计划的重中之重。究竟是什么样的原因让几乎所有的户外品牌都在转变渠道策略，倾向于专卖店呢？

　　晋江百年强工贸有限公司副总经理马德峰告诉记者，品牌初创时期，受限于品牌知名度和资金压力，很多户外品牌为了争取市场开拓速度，选择商场作为捷径打开销路和市场知名度。随着进驻商场，一系列问题相继浮出水面，尤其是居高不下的商场扣点和公关费用一点点吞噬了品牌们的大部分利润。

　　“商场时不时在五一、国庆等节日做促销活动，我们只能是帮商场挣钱，跑量而已。”许腾达说，例如，一条裤子出厂价30元，在专卖店售价100元，那么除去房租、装修、人工等运营成本，天伦天代理商或零售商还可以有约50元；但在商场，商场抽取了利润的绝大部分，他们几乎没有盈利，并且时不时就面临着业绩不好的撤柜或包销压力，只能调高零售价来冲抵这部分相关费用，这对品牌零售价格体系的稳定极其不利。

　　但是如果企业选择专卖体系，能够拥有更加自主的定价权，从长远来看，向专卖体系过渡势在必行。

　　当然，马德峰认为，做商场店，更倾向于累积渠道资源和加强品牌号召力，而专卖店则更注重品牌整体的商品企划和零售管理体系的衔接。如今，经过几年沉淀发展，这些户外品牌基本上已经具备专卖体系的有效组织能力，包括产品体系、终端陈列培训体系等等。

　　“以前，我们也没有那么丰富的全品类产品来支撑一个店，户外产品清一色灰色、军绿色；而现在天伦天品牌成熟了，产品也得到认可了，产品颜色俏丽，也有专门的团队负责陈列，所以，是时候加快开店（专卖）速度了！”许腾达表示。

　　商场优势不轻弃

　　虽然高调进军专卖体系，但对于晋江户外品牌来说，固有的商场优势不能丢弃。

　　十天，跑了一万多公里，狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛跑遍了整整甘肃一个省，在银川、兰州、天水等，几乎每隔300多公里就有一家商场店，看着自己的品牌在这里落地生根，他心里时不时就泛起幸福的成就感。

　　其实不仅在甘肃，在东北、西北等很多省份，几百家狮牌户外商场店风生水起，年销售量过百万的商场店从最初的屈指可数，发展到几乎每个省份每个城市明星百万店层出不穷，在短短两三年，狮牌户外利用商场渠道的优势拓展赢得市场的青睐。

　　“一旦进入这个商场户外专区，我们的品牌总与NORTHFACE、哥伦比亚这样的国际大品牌做邻居，在傍大款的平台渠道上，对打开品牌知名度和销量都有不错的促进作用。”许荣盛表示。

　　事实上，早在狮牌户外进军商场前，本土圣弗莱、天伦天早已经开始使出浑身解数开拓商场渠道，商场店已经成为他们渠道的主要形式，在迅速抢占国内户外市场份额中有着功不可没的作用。

　　许腾达则用一句话总结道，商场渠道就是晋江户外品牌跑马圈地的跳板。对于晋江户外品牌来说，如此重要的阵地当然不能轻易丢弃。

　　渠道博弈即将开始

　　事实上，正如马德峰所言，商场与专卖两种不同的渠道模式侧重点各不相同，它们在品牌发展的不同阶段都将发挥各自不同的作用，但他一再强调，虽然商场与专卖体系甚至在某一个阶段能够相辅相成，但绝大多数情况下，它们都将处于一场博弈中。

　　“无论是商场渠道还是专卖体系，在未来，企业势必只能重点发展其中一种模式，而这将与企业和品牌的战略定位密切相关，企业应该随着不同阶段的发展作出相应调整，而晋江户外品牌们目前正处于这样的调整中。”马德峰表示。

　　对此，厦门源信创亚品牌管理有限公司刘志深表示认可。刘志深认为，直接面对消费者的专卖模式是品牌的最终发展趋势，只有砍去更多中间环节的费用，企业和品牌才能获取更多的利润，不过，晋江品牌还有很长的一段路要走。目前，户外品牌仅仅是从商场渠道向专卖体系的过渡阶段，这对企业和品牌本身的终端零售管理体系和商品体系均提出了更高的要求。

　　“每个品牌都应该清晰地认识到自身定位，选择适合自己的渠道模式，切勿跟风！举个例子，像业内熟知的木林森，大家都知道，他的商场渠道做得特别好，但是在延伸专卖体系后，并不成功，商场和专卖体系不同的价格体系影响了该品牌在消费者心中的认知度。”一位不愿透露姓名的业界人士也表示。

■记者 张格格 张云辰

[编辑：朱婧]