伦敦奥运会 “泉州味”很浓

晋江新闻网8月14日讯   随着伦敦奥运会的结束，围绕着这场四年一次体育盛会的各种奥运营销也暂告一段落。

　　在本届奥运会上，来自泉州的体育用品品牌让人眼前一亮：据不完全统计，伦敦奥运会期间，有超过19个国家的代表团身着晋江制造的战袍出现在战场上。在奥运营销这个没有硝烟的战场上，泉州体育用品交出了一份靓丽的成绩单。

　　泉州企业出尽风头

　　说到伦敦奥运会上的泉州体育用品企业，不得不提携手中国奥委会的安踏体育。在本届奥运会上，中国体育代表团在奥运期间全线穿着安踏奥运装备，除了全套生活装备外，更有中国奥运代表团领奖服———冠军龙服。中国代表团总共获得了38金、27银、22铜的好成绩，奖牌总数达到了87枚。这也意味着安踏随着冠军龙服87次登上了伦敦奥运会的领奖台。

　　与安踏体育携手中国奥委会不同，三六一度则选择了为中国自行车、曲棍球等多支国家队提供比赛装备。此外，三六一度还发起了伦敦行动，为央视奥运报道团提供全面装备。而在国际资源的获取上，三六一度则选择成为白俄罗斯、拉脱维亚、朝鲜等国家奥运代表团的官方赞助商，并签约了孙杨、Kevin Love、Steve Hooker（2008年奥运撑竿跳冠军）及牙买加田径队等奥运明星选手。

　　除了安踏、三六一度之外，泉州其他几大体育用品品牌同样出彩。特步代言人加特林在伦敦百米飞人大战中夺铜，让特步“爱跑步”的理念更进一步深入人心；匹克签约了七国奥运代表团，签约代表团数列国内运动品牌之首；鸿星尔克携手伊朗等三个国家奥运代表团，乔丹与哈萨克斯坦奥运代表团结盟，阿迪王则携手科特迪瓦等三国奥运代表团……在伦敦赛场上，泉州体育用品品牌可谓风光无限。

　　风光无限的背后，可以笃定的是，在本届奥运会上，泉州体育用品军团整体营销支出远超四年前的北京奥运会。

　　此前，业界揣测，安踏体育赞助中国奥委会的金额高达6亿元。对于这样一个数据，虽然安踏体育方面并没有给出正面回应，但安踏体育董事局主席丁世忠在接受本报记者采访时也表示，携手中国奥委会是安踏体育营销史上花费最高的一次。

　　361°（中国）有限公司在本届伦敦奥运会上的花费同样创下新高。虽然没有透露具体金额，但该公司体育市场中心总监赵峰坦言，361°在伦敦的花费至少超过四年前6倍。而赵峰也同样预测，本届奥运会上，本土几大体育用品品牌的花费至少都是在四年前的五六倍。

　　“高支出也从另一个侧面反映出，经过四年的努力，本土体育用品得到了更多的认可，拥有了更多的资源。”赵峰表示。

　　从场内到场外

　　比赛场上，泉州体育用品风头正劲；在场下，他们同样演绎着各自的精彩。

　　本届奥运会上，安踏携手中国奥委会打造的“中国之家”成为伦敦赛场外的一大景观。走下领奖台的中国体育健儿会被邀请到这里，在冠军龙服上签下自己的名字。

　　而在伦敦之外，安踏更是首次联合国际奥委会、中国奥委会的众多合作伙伴共同展开跨界奥运营销。安踏体育品牌市场中心总监施睿透露，目前在麦当劳、希尔顿、宝洁遍布全国的零售渠道及伊利的5000万份商品包装上都能看到安踏冠军龙服的身影。“最直观的，走进麦当劳里面，你就能够发现服务员身上穿着的制服上都有着安踏的LOGO。”施睿告诉记者。

　　安踏选择线下的一系列活动，三六一度则在线上发力。7月29日凌晨，当孙杨以打破奥运纪录的成绩夺得男子400米自由泳冠军时，从361°官方网站、微博，到新浪网、凤凰网和虎扑体育网等门户网站，乃至优酷、土豆等视频网站，都能看见361°“多一度热爱，就在伦敦”的宣言。除了广告投放，361°还保证了印着孙杨夺冠图案的T恤在第一时间登录淘宝天猫，以及各个门店的橱窗和售列，让消费者能够迅速感知到品牌与奥运的关联。“如果说4年前的北京奥运会，我们只是希望能够搭上奥运的顺风车，尽快建立品牌知名度。那么本届奥运会，我们需要的是加强和消费者的联系，增强品牌喜好度和专业属性。”赵峰表示。

　　相比龙头企业们拥有核心资源，以阿迪王为代表的二三线品牌选择了另外的方式来发力。

　　在奥运会期间，阿迪王最吸引媒体眼球的，并不是他们赞助的叙利亚、莱索托和科特迪瓦三国奥委会在本届伦敦奥运会上取得了多优异的成绩，而是启动了新的品牌概念“我是真英雄”，并通过成立“第四名关爱基金”（后更名为“新英雄关爱基金”），同时宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员。

　　产品支撑

　　在业界眼中，本届奥运会上，泉州体育用品军团之所以能够在营销上全面爆发，背后有个至关重要的因素：产品支撑。

　　说到产品，丁世忠有着切身的体会。最初赞助CBA时，CBA俱乐部的运动员对安踏产品的满意度不到70%。为此，2005年，安踏斥资3000多万元，率先在国内成立了第一间运动科学实验室，为CBA的球员量身定做运动鞋；2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家也是至今为止唯一一家获得国家认定的企业技术中心。

　　如今，CBA俱乐部成员对安踏产品的满意度提升到了97%。这与多年来安踏一直注重研发方面的投入不无关系。据悉，安踏研发设计费用从1991年的200万到现在每年不低于年收入3%的近3个亿，增长了100倍。也因为坚持设计创新和科研创新，安踏品牌商品性价比一直保持行业领先。

　　此次安踏为中国奥运代表团提供的领奖装备冠军龙服更是科技感十足。“在面料的选择上，我们要充分考虑到伦敦的天气、运动员的穿着习惯等因素。现在的伦敦白天温度只有十六七摄氏度，又经常下雨，于是这套领奖服在防水、保温功能上就必须做到位。此外，领奖服所使用的面料是通过使用先进回收技术生产的原料制成的环保再生面料，是一种更利于环境生态保护的面料，所以冠军龙服也是中国历年来最具环保特质的一件奥运领奖服。”关于冠军龙服的种种特点，丁世忠如数家珍。

　　产品不仅要在性能上满足各种需求，在设计上同样要把功课做到位。“颜色要用多少亮度，该国对于设计有哪些偏好……这些元素都要考虑在内。种种因素结合起来，考量的便是整个团队的综合能力。并不是说企业肯花钱就能够做得到。”提及此事，赵峰颇为感慨。而此次近二十国代表团身着“泉州造”，更让赵峰很为泉州体育用品感到骄傲。

　　□专家眼

　　郑苏伟：体育赞助要融入战略设计

　　本届奥运会上，泉州体育用品在营销上有哪些值得借鉴的地方？又有哪些地方需要改进？针对上述问题，北京智立方咨询集团策略研究副总监郑苏伟给出了自己的观点。

　　体育赞助营销仅仅是一种营销手段，不是一个孤立的行为，应将赞助融入企业的战略设计中，体育赞助一定是要为企业的整体战略服务，受制于整体战略的。我们看到这次伦敦奥运闽南运动品牌的奥运赞助就与企业战略结合得非常好。

　　以匹克为例，匹克一直借助对NBA资源的大力度占有而积极推进其国际化战略，目前其签约的NBA球员已多达15名。

　　由于奥运会举办地在伦敦，属于欧洲重要城市，而匹克早有意向进军欧洲市场,因此格外重视本届伦敦奥运会。其在伦敦奥运上赞助了多达7个国家的奥运代表团，囊括欧洲、亚洲、非洲和大洋洲四大洲区域，其在选择合作对象时却是有的放矢，所赞助的国家，将是未来主要开拓的市场。匹克CEO许志华表示，将借助七国在各个地区的影响力，增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力。

　　匹克借助奥运会加速国际化进程，而特步则是通过奥运会进一步强化了跑步战略。在本届奥运会上，加特林脚穿特步运动鞋与一众高手角逐，最终以9秒79的佳绩力夺男子百米铜牌。这也是泉州体育用品品牌首次助力顶尖选手在田径这样的主流运动项目中取得佳绩。

　　中国企业战略缺失的观点常见诸报端，然从此次伦敦奥运营销上，我们却看到晋江运动品牌的战略意识与规划愈发清晰与明确，这必将为晋江品牌之都书写新的传奇。

■记者  王志前 董严军

[编辑：朱婧]