晋江运动品牌转投男装行业

晋江新闻网8月14日讯   日前，由运动转入服装行业的求质男装专卖店亮相晋江阳光广场；另一老牌运动品牌———恩东体育的混合时尚休闲装第一家门店也正在选址。

　　作为本土少数从运动彻底转型的品牌之一，晋江另一家曾经的知名运动品牌A企业转身至今已整三年。经过三年的转型磨合却仍在品牌、产品与渠道上进行各种调整。

　　运动品牌转投男装，如今究竟过得怎样？是否得到了消费者的认可？品牌、定位、渠道乃至价格等方面，是否也已成功转型？

　　记者调查发现，三年来，仍然有三大难题困扰着这些转型企业，也许，运动品牌转投男装之路，依旧任重道远。

　　难题一：旧瓶装新酒 卖男装用老渠道效果不理想

　　三年前果断脱离运动概念的A企业，是少数从运动彻底转型的品牌之一。

　　三年前，A企业进军中国时尚男装领域，走高端休闲男装路线，商品企划方面完全和运动脱离界限，重新组建设计团队。

　　目前看来，它的品牌风格受到了大家的认同，但是为何转型后的A企业并没有以星星之火燎原之势，迅速在市场上发展壮大，有业内人士给出这样一个解释：重塑后的A企业偏高的加价率与渠道定位出现了矛盾，导致运营没有预计中的理想，特别是它在价格上的加价率甚至高出了国内一些知名男装，例如GXG、JACKJONES等。

　　当年，在转型时与代理商、经销商沟通上，A企业引导了原有的代理商、经销商和自己一起转型投身男装领域，在认同品牌发展前景的前提下，他们都在转变观念、管理、策略来配合品牌战略调整，本想借助原有渠道快速铺开，但过高的加价率阻止了A企业男装的快速成长。

　　据悉，A企业运动原本的渠道均分布在三、四线城市，但过高的加价率抬高了产品零售价，品牌定位与渠道不匹配的矛盾便逐渐显现。

　　这样的问题同样发生在其他几个正在进行转型运作的男装品牌身上，一位金莱克代理商叶先生告诉记者，这两年运动市场不景气，他正打算把手上双门头店面改成一个店面用来开某男装品牌，其产品风格他很喜欢，但对于他所在的小县城，一个新进男装品牌价格几乎接近一些老牌中档男装，他无法预计以后品牌的生存状况，遂放弃了代理新男装的念头。

　　华翔（中国）服饰有限公司谭坚说，近年来，随着社会经济的不断发展，商务与社交活动日益频繁。男装企业受益于深度城镇化和消费升级获得加速发展。

　　如何调整品牌定位和渠道之间的问题显得尤为重要，晋江转型后的新男装品牌是否可以考虑把定位下沉到三、四线市场，这样便能更有效地利用原有代理商网络基础，获得市场转型成功。

　　分析人士指出，我国品牌加价率较同档次国外品牌而言整体偏高。据了解，一般中档男装加价率分布在4倍到6倍，七匹狼、九牧王在4.6倍到4.7倍，略高于Polo在欧美市场4.2倍的加价率。借助较高的直营和自产比例，雅戈尔则实现了低于4倍的定价倍率，这样能够更好地帮助品牌在三、四线城市的网络布局。

　　难题二：男装仍有运动身影 彻底转身非一朝一夕

　　在品牌定位与渠道的矛盾不断升级的同时，这批几乎统一转身的男装品牌在一片整合资源的呼声中使尽全力，但还是难免在运动休闲品牌和时装品牌之间显得不伦不类，往往一盘货里仍然摆脱不了运动的身影。

　　事实上，邻近江浙、广州服装主产区，在晋江做男装可以整合到的资源有很多，不过如何量体裁衣，整合到品牌所需要的资源最重要。如果拿到手的资源都不能相互辉映起作用，相反，只是一把抓那就不可避免地再次进入同质化的囹圄，想必运动品牌转型后却不想如此深陷，谭坚说。

　　毕竟，男装的市场远比运动市场来得更细分更成熟，在品牌的清晰定位和产品规划上有着更加鲜明的界定与要求。

　　在迪安帝尼，同样一个品牌，今年春夏的产品与即将上市的秋冬新品截然不同的风格，挂在一起略显突兀，但这正是意大利迪安帝尼（香港）有限公司执行董事兼总经理姚辉的用心所在，他希望公司员工和新调整的代理商能通过两大季的对比，从而真正了解到迪安帝尼的最后统一规划调整的品牌调性。

　　“当然，这是我接手迪安帝尼组的第一盘货，我们去掉了原本石狮味道的部分产品，例如烫金镶钻这种类型的休闲款服饰，增加了更多贴合品牌元素表现的系列产品，例如修身款休闲男西装等，它的面料很好，几何印花元素便是意大利文艺复兴的代表，这样无形中便把一个讯息传递到消费者层面，迪安帝尼的设计来源于意大利，其产品从本源上表诉了时尚男装品牌的基本信息。”

　　的确，从运动到男装的转型绝非一朝一夕，从一个熟悉的鞋类市场进入陌生的服装领域，必须像研究运动鞋一样研究服装类产品，掌握了市场才能让男装在这个新领域崭露头角。

　　比如服装面料、款式、区域产品风格及销售渠道等多方面知识，都需要通过研究市场才能了解。而考虑到晋江本地的服装开发绝大多数依赖于外协，如何利用好外协，并逐渐培养自己的服装开发团队，研发出符合自己品牌定位的服装风格，更是至关重要的第一步。

　　难题三：有男装型没有男装魂

　　仍需找寻文化支撑

　　面对即将滚滚到来的男装休闲时尚浪潮，据知情人士透露，为求进军休闲时尚男装的一战成名，当时某品牌掌舵人丁老板重金挖来石狮某知名男装设计师，该设计师素以丹宁类靓仔装设计出名，他希望重新设计出一种属于自己风格的休闲男装，既不象丹宁类男装那样个性休闲，又能在目前的休闲男装中凸显自己的一点特色。

　　于是，他们最后将品牌风格圈定在以海盗或赛艇等元素表现上，虽然首批样品无论款式还是材质上均得到了认可，但品牌元素演绎不到位让丁总的心情无比彷徨焦虑。

　　就象玛卡西尼男装的环保元素，或者利郎的商务气息，“这些都是文化，品牌发自内里的东西，一盘货可以用款式面料吸引眼球，但更需要有关于文化元素的东西贯穿其中。”谭坚说。

　　这就是丁总心情无比复杂的原因，转型后首场发布会上展示的新品款式受到受邀客户的好评，不过，这场用海盗文化元素包装的潮、休闲、经典系列中却找不到关于海洋、舵手、海盗等任何品牌元素，这未免就是一种遗憾。

　　毕竟，品牌需要灵魂，时尚男装需要有品牌元素的血脉。他说，男装品牌需要卖点，这个卖点便是产品灵魂。那么，除了紧密结合市场潮流的产品设计，让他的产品更有故事，把品牌定位贯穿于产品设计中，用血脉支撑起品牌灵魂，这才算成功。

　　这一点得到了姚辉的认可，如何打动消费者，并不是靠想象，就象我们做的是意大利男装，完全可以从面料的花色和图案元素中提炼元素，男装的时尚灵魂就是要把潮流和核心资源都引导到品牌上去，不过，这样的沉淀绝非一朝一夕。

　　此外，更重要的是培育品牌文化，迈出跨越品类延伸的门槛，厦门同航管理咨询机构顾问陈曹送告诉记者，男装市场与女装、运动装最大的不同是，消费群体对品牌认知度较高。建议通过产品在第一时间拉近与目标消费者的心理距离，获得他们的认同感；借助终端窗口先对目标市场做出尝试性推广举动，进而培育品牌文化、优化终端模式。一旦博取了男装目标消费者的认可，其购买能力和购买意愿一旦成熟，品牌将迈出转型成功的坚实一步。

■记者  张格格

[编辑：朱婧]