晋江建陶掀“营销大战”

晋江新闻网7月26日讯   记者日前走访福建省晋江市丹豪陶瓷有限公司时，该公司总经理王文进介绍，在建材市场相对萎缩的上半年，丹豪陶瓷通过利用3D喷墨技术等创新营销模式，来稳定其产品的市场占有率，取得很好的成效。

　　记者了解到，上半年，受国际经济形势、国内宏观调控及原材料和人工成本上升等多重因素的影响，晋江陶瓷业持续疲软，生存压力明显增大。在市场不景气的情况下，不少陶瓷企业也像丹豪陶瓷一样，适时调整“战术”，改善营销策略。

　　对于习惯了“攻城略地”的晋江建陶来说，如今要在营销细节上下功夫、出效益，也是行业形势所迫。可喜的是，本地企业已经纷纷出招，以求在这场胶着战中突围。

　　新型营销模式兴起

　　丹豪陶瓷副总经理王俊滨向记者进一步介绍了王文进所说的新模式，“晋江陶瓷企业以生产外墙砖为主，市场主要集中在工程、楼宇等项目的外部装修上。我们公司生产的3D瓷砖喷墨产品，主要应用于室内装修。这款产品自今年初成功进入市场后，一直保持不错的销售成绩。”王俊滨介绍，近期，他们察觉到了本土品牌巨大的市场空间，并将谋划一个最佳的合作模式。

　　“本土知名品牌在全国各地有很多终端门店，在门店的设计上，更多人关注的是店内陈列的搭配和摆放技巧，却少有人想到在内墙砖的使用上‘做文章’。”王俊滨介绍，利用3D喷墨打印技术，可以将品牌企业的logo、代言人图像、公司理念等代理企业形象的元素打印到瓷砖上，并局部使用，“相比以往贴满墙壁的海报，直接将这些元素融入到瓷砖中，更显门店的大气和雅观，也更容易给顾客留下深刻的印象。”王俊滨认为，这种“借品牌打品牌”的营销模式是双赢的，但他坦言，这种模式还在探讨中，其中的合作细节有待进一步考究。

　　此前，丹豪陶瓷还开发了一款用于产品推介的iPad系统，代理商可以用装入该系统的平板电脑，向客户生动演绎产品使用效果。“陶瓷业的竞争越来越激烈，除了产品要创新，营销模式也得创新，今年我们在创新营销方式上有许多新的探索。”王文进告诉记者。

　　无独有偶，福建华泰集团有限公司今年也在营销模式上有不少新动作，TOB陶板全国学术交流活动走进湖南、山西、河南……在全国各地建筑设计院掀起了一轮陶板幕墙技术交流研讨会高潮。TOB商学院第三期也于本月隆重开班，其培训安排中，营销管理类课程占据主要部分。

　　福建省晋江万利瓷业有限公司总经理陈华杰告诉记者，除了增加业务员，大举进军二、三线市场，该公司还在北京、上海、广州建立了产品展示中心，“为了更好地将陶板产品推广出去，我们还组建了一支陶板文化团队，来宣传陶板的艺术内涵。”陈华杰介绍，该公司还在广州市中心免费帮一栋写字楼进行外墙装修，“我们帮他们免费装修，他们帮我们免费打广告，这栋写字楼就是我们陶板产品的形象工程。”

　　陈华杰坦言，以往产品的推广只要交给经销商、代理商即可，“现在不一样了，公司都要主动介入，探索一些新的营销方式，并且将其传播给各地经销商、代理商。”

　　走差异化发展路线

　　“陶瓷生产技术不断成熟，产品供应量激增，如何在激烈的竞争中取胜，制定适合企业的品牌战略，让品牌脱颖而出，是企业长远发展的制胜关键。”中国战略执行研究院相关人士严文明认为，针对现在陶瓷市场供过于求，产品趋向同质化的现象，企业要找到适合自己的卖点，建立起独特的个性品牌。“比如丹豪陶瓷，它生产的3D喷墨产品优势在于具有逼真的图片扫描能力，能产生独特的艺术效果。将这个卖点推广给消费者，特别是年轻的‘80后’群体，必然大受欢迎。”

　　晋江市陶瓷经贸行业协会会长苏志文补充说，对于质量差不多的产品，消费者的选择，已经不是单纯地停留在品牌的选择上，而是开始追求产品的感性价值，“所以，企业在策划营销方式时，要由市场转向消费者心理，更多地关注消费者的需求。”

　　“有一些企业对于创新还不够重视，不论是产品创新还是营销策略创新，都非常重要。”王文进认为，创新不只是厂家需要，经销商、代理商同样要重视，“终端市场竞争如此激烈，要想把生意做好，特别需要运用一些管理、营销的新方法，无论是产品还是营销策略，都要走差异化路线。”

　　陈华杰则认为，陶瓷行业正逐步走向“精细化”。他建议，趁着这个可能会持续一段时间的市场“寒冬”，企业要及时做好策略调整和技术改进，通过系统的完善来提升综合实力，“纵观各行各业，做得比较好的企业，始终坚持产品的创新和服务模式的拓展，只有让产品拥有核心竞争力，走上差异化发展路线，企业才能在萎靡的市场环境下生存与发展下去。”

　　“另外，企业要有清晰的品牌定位，做到让消费者能够长久地记住自己的品牌，无论是产品研发还是营销模式，都要围绕品牌定位去做。”陈华杰补充道。

　　记者观察

　　建陶走向

　　全面化竞争

　　在本土龙头陶瓷企业风风火火开展“营销大战”的同时，中小陶瓷企业却显得格外平静，“现象背后其实折射出了残酷的现实，那就是陶瓷行业在历经了一段时间的‘寒冬’之后，已经开始洗牌。”业内人士分析。

　　该业内人士告诉记者，今年上半年，陶瓷市场销量显得很平淡，一些企业甚至出现产销失衡的现象，这对中小陶瓷企业而言，打击是致命的。“相较于规模和实力较强的企业，中小企业在市场低迷的形势下发展更为困难，他们没有大企业雄厚的实力做后盾，更没有众多的网点和广阔的渠道来为营销做支撑。而生存下来的品牌企业也不容易，因为机器设备、生产能力、品种规格、花样设计、产品质量都比较成熟，产品差异性不大，以致产品的利润空间越来越小。”

　　“其实今年也忙，但跟以往忙的事情跟心情是大不一样的。”另一陶瓷企业总经办负责人陈总无奈地告诉记者，以往是忙生产，烦恼的是订单无法按时完成；今年忙是找订单，烦恼的是这单做完没下单。

　　“优胜劣汰越来越明显，随着陶瓷市场利润空间不断被压缩，陶瓷业已经走在产品、品牌、营销策略等全面化内功比拼的道路上。”陈总如是感慨。

■记者 巫舒静 王家煜

[编辑：朱婧]