晋江品牌初尝个性化铺货

晋江新闻网3月06日讯　　“我这边要定制能有效防滑的产品。”“我这边需要透气性能好的鞋。”最近一段时间，帅克龙体育品牌负责人章杰群经常接到各区域经销商要求定制产品的电话。他告诉记者，帅克龙品牌每接到一个区域经销商产品定制方案时，品牌背后的设计团队都必须“动”起来，围绕着各区域产品“特点”，开发出一款款畅销当地的产品。

　　以区域市场为主题，针对各区域市场特点生产产品，为各区域品牌分销商定制产品，成为晋江企业尝试精细化营销的重要举措。当然，这背后也为实行该模式的企业带来管理上的压力。但有关专家表示，“精细”将会是市场发展的必然趋势。

企业：为各区域经销商“量身定制”产品

　　“老刘啊，按你说的要求，为你那里专门设计的产品已经出来了，你可以过来看一下。”在接受记者采访时，章杰群接到一个区域经销商的电话。他笑着告诉记者，最近一段时间，每天接各区域经销商电话，处理各区域经销商发过来的产品要求，已经成为他工作的常态。

　　实际上，帅克龙品牌每年到这个时候都很忙。章杰群告诉记者，品牌在接到各区域经销商发过来的产品要求后，整个设计团队都“动”了起来，围绕着各区域产品“特点”，开发出一款款畅销当地的产品。章杰群表示，帅克龙品牌已经走入精细化营销的企业运营模式———立足运动品牌这么一个基点，与每个区域的经销商相串联，为每一个区域经销商专门设计符合地区特点的产品。

　　“比如，按分销商要求，我们专门为东北地区的分销商设计出保暖功能强的鞋产品，为南方一些省份经销商设计透气性能好的产品，做到区域分销商具体‘分析’。”在章杰群看来，中小企业只有力争把每个区域的产品特点发挥到极致，做好每一个省份的品牌经营，才有机会在产品同质化严重的当下体育用品市场获得进一步突破。

　　在章杰群看来，现在有很多企业在与经销商的谈判中非常强调自己产品的“完整性”，一定要对方经销企业所有产品，总是觉得只有将所有产品都摆上货架才能给消费者提供更多的选择，获得更大的市场份额。“其实不然，那些不适合的产品不但浪费了销售空间，为了消化它们还要占用促销费用、促销资源，还不如把有限的精力用在对区域市场‘精耕细作’上。”

　　无独有偶，福建起步儿童用品有限公司也在尝试精细化营销。“去年年底我们开秋季订货会时，我们为各区域提供的产品各有差异。”福建起步儿童用品有限公司副总经理梅长清说，“中国人讲求的是细微差别，那企业如何在市场方面体现这种细微差别？为各市场区域‘量身定制’产品，是个不错的着力点。”

　　背后：管理有压力

　　“当然，针对各区域市场为各区域分销商定制产品，必须基于对各区域市场的全面了解。这也为企业带来了不小难度的‘功课’。如何做好这个‘功课’，是每一个企业需要认真思考的问题。”梅长清表示，为区域市场“量身定制”产品策略，满足各区域经销商产品要求，精细化营销确实为品牌在市场开拓方面带来很大好处，但在这些背后，晋企也面临着一系列的压力。

　　而在章杰群看来，人才问题一直困扰着企业进一步发展。“为了给每一个区域分销商做好产品的‘技术支撑’，我们品牌建设了一支庞大的设计及管理团队，即使这样，我们还在持续地吸纳人才，扩充队伍。”章杰群表示，有时候由于人手不够，他们的市场调查员会一个月内连续跑好多区域市场，考察当地经销商对于产品“卖点”把握是否准确。

　　在人才不好招的同时，企业也面临着由于各区域分销商过多带给企业管理方面的压力。在记者采访过程中，有一家为各区域经销商定制产品，实行精细化营销的企业负责人透露，他们的团队在分析各区域经销商反馈回来的产品定制信息时，为如何判断哪些信息“合理有效”而犯愁。

　　“各区域经销商反馈回来的信息不管事情有多小，如果合理而有效，企业该做的就要去做。但如何确认这种信息合理有效，是我们头疼的问题。我们企业一直也没有一个标准的范畴。”该负责人无奈地表示。

　　专家：市场细分为趋势

　　在品牌营销策划专家郭汉尧看来，为各区域经销商定制产品，是精细化营销的一种典型表现。由于地理原因，我国体育用品市场各区域之间文化、地域、气候、生活习惯等差异都十分明显，区域化的产品策略将比全国性产品策略更能贴近区域市场消费者。

　　“为各区域经销商定制产品这种精细化营销模式凝聚了更多消费群体个性化的需求，照顾了不同区域不同消费者的利益，是企业精耕细作的一种表现。”郭汉尧告诉记者，按趋势来看，体育用品市场也最终会走向产品“细分市场”。

　　但郭汉尧也指出，为各区域经销商定制产品这样的“精细化模式”对企业内部管理要求会提出更高的要求。“市场调查，产品设计，与分销商沟通，这些方面都对企业提出较高的要求，也需要这些企业团队中有精于这些方面的‘专才’。”郭汉尧担忧地表示，实行精细化营销的企业一旦内部管理跟不上，可能会为企业运营上带来混乱。

　　与此同时，企业走精细化营销道路是要有一定前提的。“产能、研发等要跟得上，最为重要的是，企业为各区域经销商定制的产品要能在当地市场销售达到一定‘量’，而且这个‘量’必须超过盈亏平衡点。”郭汉尧这样告诉记者。

　　而在著名营销专家刘裕先眼里，为各区域经销商定制产品这种精细化营销模式是市场经济发展到一定阶段的必然产物，但企业在采取“精细化营销”策略时应做足准备。“精细营销也可以说是把细节管理纳入到一个具备策略指向性的系统框架。对于企业来说，无论是为各区域市场定制产品，还是在产品研发或是门店推广方面，任何一个节点在执行层面如果不具备流程及内容的规划，都可能达不到预期效果。”换而言之，刘裕先表示，企业要在经营的各个层面需要做足工夫，全面连贯，从而达成目标。

　　“其实，企业为各区域经销商定制产品可以看做是精细化营销的一个‘点’，如何以‘点’来带动精细化营销这个‘面’？这就要求企业把它作为一种战略，不光要在产品方面注重精细化，更要做到服务精细化，消费体验精细化，把整个系统工程提升到‘精细化’进程中。”刘裕先这样表示。

■记者  张云辰 曾小凤

[编辑：朱婧]