成长性运动品牌回归“产品时代”

晋江新闻网10月18日讯（记者   张格格 实习生 张云辰）　当下，正值体育用品品牌订货会高峰。与往年订货会上请明星助阵、广告轰炸不同的是，今年，几乎每一家成长性体育用品品牌都把“撒手锏”落到实处，推出明星产品，试图用产品卖点突击市场，继而利用产品卖点推动品牌知名度，替代传统的广告营销手段。

　　面对国内外一线运动品牌不断压缩的市场生存空间，优势产品的单点突破最终能否成为企业撬开市场冰山一角的利刃，单点突破能否全面推动品牌建设，这一点目前尚未可知。业界认为，在实践过程中，产品要有卖点，不仅需要企业练好内功，确保强有力的技术、设计支撑，更需要企业走出“自唱自演”的推广误区，搭台唱戏不是光给业内人士看戏叫好，如何将产品卖点渗透到消费者中，这才能确保单点突破的成功，才能有叫嚣市场的真正利器。

　　回归产品差异化

　　会呼吸的鞋、超轻软布鞋、司机鞋、厨师鞋、可以拆分的板鞋……

　　细心的人们可以发现，晋江陈埭路上的广告牌上，不再像以往一样大小明星海报铺天盖地，而是一场花样百出的产品秀。

　　这场产品秀的背后，或许是晋江成长性运动品牌回归产品竞争的一些征兆。“品牌最终回到产品卖点作为突破口，带动整个品牌知名度和美誉度的上升，进而反哺品牌旗下其他产品系列的销售，使品牌进一步壮大。”野力体育（中国）有限公司品牌部经理张贻裕告诉记者。

　　据介绍，野力体育（中国）有限公司用3年的实践，走出了一条单点突破的差异化路线———主打会“呼吸”的透气鞋。据悉，通过这一单点突破，去年野力公司的销售毛利比前年足足上涨了30%。

　　“在消费者趋于理性消费的现在，野力品牌将以‘透气’这样的功能性作为卖点。这个卖点不仅仅限于一个品类产品，而是全面延伸，全品类都具有‘透气’性。”张贻裕表示，全品类产品都要围绕着这个卖点进行研发设计，“这样一来，全品类产品有一个统一的格调和卖点，进而让消费者对于品牌‘有什么特点’印象更深刻，品牌价值得到提升。”

　　据透露，野力已将透气这一专利技术辐射到各个鞋产品系列，且将透气鞋产品进行全面的展示，更加深化了透气这一卖点。野力力争将透气鞋市场做精做细、做大做强，并树立自己在透气鞋领域的领头地位。

　　在晋江的成长性运动品牌当中，不只野力一家这样做。在日前举行的普乐途新品订货会上，这家企业便瞄向了越来越多的有车一族，推出了更具功能性的司机鞋。

　　“对于有待成熟的体育用品品牌，越早走产品差异化路线，就越能为自己赢得一线发展机会。”普乐途户外营销总监杨科辉坦言，如今，体育用品行业的市场已经发生了从重量到重质的变化，消费者也逐步从老一代的传统观念向新生代的时尚、个性的理念转变，这就迫使行业参与者必须跟着转变。

　　双刃剑

　　当然，由于全品类卖点往往以产品功能性作为基础，这对专业设计人才提出了较高的要求。“以前是一个产品要有‘透气’这个特点，现在围绕舒适健康，所有品类产品都要有透气性，这就要求品牌企业能够保证产品技术研发和设计，这不仅要有精通各种品类产品的功能设计师，还要有能够提炼产品卖点的商品企划。”野力（中国）有限公司总裁林少雄表示。

　　早在5年前，野力就开始了默默无闻搞单品的研发，他们选择的突破点，是业界都想做但是都还不太成熟的透气鞋领域。“市面上的透气鞋，比较集中于局部透气，透气效果一般，如何做到整体360度透气，就是我们攻克的难关。”林少雄说，他的父亲花了两年时间摸索、研发，透气鞋终于在2009年底问世。目前，第三代产品刚刚推向市场。

　　“当年通过小批量生产、销售，取得了良好的市场反响，于是2010年我们开始在华南等地开展区域性推广，销量直线上升。今年，我们干脆终止了其他鞋类产品，只做透气鞋。”林少雄说。

　　与此同时，以全品类卖点推广的鞋企比以单产品卖点为主的品牌面临着更高的风险，这种做法更像是一把双刃剑。福建省南安市剑桥鞋服有限公司总经理陈绍坚形容，全品类卖点这种推广方式就像把鸡蛋放到了同一个篮子里。“这个卖点万一得不到消费者的认可，那么品牌的全品类产品都要被推翻。”

　　这一点也得到了中澳（福建）体育用品有限公司营销总监谢磊的认可。“如果产品卖点没有推广好，不能被市场和消费者认可，那么，给企业带来的后遗症将更加可怕。但是，如果能在推广过程中，让消费者对产品产生更好的体验，那么，二次购买的欲望将有效提升，这对强化品牌印象有着潜移默化的功效。”

　　不过，谢磊也认为，单单靠明星产品进行市场突破，有点势单力薄，产品卖点延伸到全品类卖点将成为品牌进一步发展的道路。“企业不可能保证明星产品季季都受到市场欢迎，加上消费者喜好不同，单品类产品将很难一直是明星。”

　　产品卖点回归品牌建设

　　品牌营销专家张灿荣认为，全品类卖点为主的鞋企其实是在走品牌化道路。“这些企业已经意识到只是研发好某一个产品是不行的，更要把品牌建设做好。”

　　“请明星代言，推广泛时尚、泛运动概念这种品牌推广方法太具有同质性，品牌得不到突出。所以，这些鞋企只好把产品卖点作为全品类卖点，进而提升为品牌卖点，实现差异化竞争。”张灿荣表示，每个产品品类都有其自身的特点，企业如何把目标消费群体需求点与产品卖点相结合，进而提升为全品类上的品牌卖点，成为品牌需要仔细斟酌的地方。“消费者需求苹果，那么品牌给他们橙子，橙子再好也得不到消费者的认可。”

　　在中国实战派品牌营销策划专家郭汉尧看来，产品卖点作为营销手段无可厚非，但是产品卖点的传播更需要落实到消费者互动体验上，企业应该考虑着实把产品卖点的体验精髓落实到终端上，唯有通过终端渠道这扇门窗，让消费者第一时间体验产品，接受产品，深化产品记忆，最后形成品牌印象。

　　原因很简单，“明明品牌卖点非常好，但总部品牌产品卖点往往到了终端导购嘴里，经历了代理商、分公司这些中间渠道后，产品卖点被严重削弱，甚至到终端会被彻底屏蔽，这就是终端智能支持出现了断层。”

　　郭汉尧表示，在这种情况下，品牌更应该加强对终端人员的培训，加强对终端智力上的支持，这样，产品卖点才能真正让消费者有印象。

[编辑：朱婧]