房地产广告新规今起执行

不得打“学位房”等噱头 记者走访本地发现：

“买房上名校”、“距离地铁站仅5分钟路程”、“投资回报超×%”.......在楼盘销售中，这样的广告语是开发商促进销售的常用手段。但这些广告内容，是否货真价实，还是只是“空头支票”？购房者无从考证。从今日起，这些模棱两可，容易误导购房者的广告语将不能在售楼广告中使用了。

近日，国家工商总局发布《房地产广告发布规定》（以下简称《新规》），要求房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者，不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。该规定将于2月1日起执行。

业内认为，《新规》将对开发商线上的宣传推广起到规范的作用，削弱其对项目价值点的输出和引导，利于规范房地产市场，但对房价没有直接影响。

《新规》新在哪儿？

学位房、交通位置不能随便写

本次发布的《新规》，对房地产广告常见的“宣传点”进行约束。《新规》要求： 房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

对于时下流行的学位房，《新规》要求房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。对于广告宣传上普遍采用的位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。 同时，在房地产广告中不能有“升值”或者“投资回报”的承诺；不能含有风水、占卜等封建迷信的内容。广告中如果提到了价格，应当清楚标示为实际的销售价格，并明示价格的有效期限。

《新规》对违法规定做出了明确的惩罚要求：违反该规定发布广告，《广告法》及其他法律法规有规定的，依照有关法律法规规定予以处罚。

法律法规没有规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款；没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。

《新规》有何影响？

学位房

“学位房”已变“学区盘”

“傍名校”对房价影响不大

傍名校，是开发商最擅用的销售方式。在佛山一些名校云集区域，例如佛山九小、佛山环湖小学等名校区域，周边楼盘往往被开发商打上了入读名校的标签，而在一些广州客相对集中的区域，如千灯湖板块等，开发商也会把名校打到广告的显眼处。

不过，总的说来学位房的概念在佛山并不是特别突出，所谓的“学位房”售价上也并没有特别的“高人一等”，但对于开发商而言，“名校”毕竟是一枚很好用的吸客筹码，尤其是对80、90后的置业者而言，更是如此。“在同等条件下，能够选一所学位房当然更好。”家有一女的韩女士的观念，在佛山很具代表性。

去年华阳嘉园学位房事件炒得沸沸扬扬。开发商在楼盘广告中明确打出了“学位房”的概念，但到了划分地段时，距离环湖小学仅几百米的华阳嘉苑却被划入了几公里之外的周星拱小学。这让业主们坐不住了“开发商广告上承诺的学位，怎么就没啦”？

不过，随着今日新规的执行，这样的“伪学位房”将从广告宣传中“隐退”。

新规明确指出，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件做误导宣传，并强调房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

记者走访佛山楼盘也发现，不少楼盘对于“学位房”的承诺也相当谨慎了，往往用“学区房”来代替“学位房”，一字之差，表明这个楼盘处于学校附近，至于能不能有学位，属不属于该校片区划分，都是教育局说了算。如此一来，开发商谨慎地回避了风险。

投资回报

售后返租形式能否兑现引争议

在商业地产广告中，开发商惯用“×%”的投资回报作为主要卖点，特别是一些售后返租物业，开发商更是光明正大的打出了“×年回本”、“ ×年赢利X%”的口号。这样的宣传着实令人心动，但隐患也不少。

去年，容桂就有一个公寓项目的租约就没有“兑现”，说好的10年租约，5年不到运营方就给不起租金了。

目前，佛山商业地产井喷，以佛山中心区的商铺为例，根据佛山合富辉煌统计，佛山中心区商铺库存量约74万平方米，而去年仅消化约9万平方米，按照此消化速度，佛山中心区商铺至少需要消化8年以上。

不少库存让不少开发商不得不采取售后返租或者包租的形式来吸引投资客。虽然这种销售方式并非法律命令禁止，但根据《新规》，如果房地产开发企业在销售广告中承诺升值或投资回报，那么，就违规了。毕竟，在实际运营中，所谓的升值或投资回报其实都是不确定的，房地产跟任何一种投资产品一样，都不是稳赚不赔的投资品。

交通优势

楼盘广告

热衷“地铁牌”

记者盘点了10份楼盘广告发现，有6则广告都使用了“到达某一具体参照物的所需时间”来表示自己项目的位置，说明开发商们最看重的是交通的价值点。为了凸显交通优势，开发商在宣传广告中经常使用如“距离广州30分钟车程”，距离“××地铁站5分钟路程”，“毗邻万达”等等模棱两可的字眼。

然而，这样的宣传广告总让人一种“水分大”的感觉。地铁盘是佛山近几年来最炙手可热的项目，一些在建以及远期规划中的地铁上盖楼盘，也往往在宣传中频频使用地铁概念，以此增加吸引力。“地铁就在家门口”这样的广告宣传，在佛山风靡一时。“当时买楼时看到这样的宣传，心里一阵激动。地铁就在门口的话，我回广州就方便了。”在广州上班的陈女士购买了广佛交界地带的楼盘，交楼后她才发现，说好的家门口的地铁站走路过去至少要花20分钟。

另外还有一种比较常见的“误导”，就是交通示意图。开发商为了让购房者更方便地了解项目位置，在宣传广告上会标出楼盘的地理位置。这个时候，开发商就“打起了小算盘”，令交通示意图的比例严重失调，比如该项目明明离公园还有几公里距离，但从交通示意图上看上去却只有一路之隔。

今日起实施的房地产广告新规，将挤出这些误导消费者的“水分”，新规明确指出，房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当，不能以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置等等。而清晰明确的地理位置，将给予购房者更明确的指引和提示。

各方观点

购房者：6成受访者购房时最看重房价

对于该项新规，购房者一律称好。“有些地产广告做得水分太大，特别是像我们外地人，不太懂当地交通，基本上是依靠看楼盘的宣传资料判断是否购买。”最近在佛山看楼的广州人小郑说，规范房地产广告发布，可以让购房者获得更准确的购房信息，对购房很有帮助。

不过，总的说来，佛山人普遍认为线上的房地产广告对他们的购房意愿影响不大。根据近日本报进行的年末置业大调查，受6成受访者购房时最看重的还是房价，只要开发商货真价实的让利，购房者往往会买账。

业内：利于减少购房纠纷

卖房时承诺的很多卖点在项目交付之后未必能够兑现，往往造成纠纷、投诉，甚至上升到法律诉讼层面。

中原地产佛山公司策略研究中心负责人朱伟德认为，《新规》将对开发商线上的宣传推广起到规范的作用，削弱其对项目价值点的输出和引导，但是对于线下的营销动作，如销售人员现场对客户的销售说辞的引导，则应该还可以通过口头来宣传上述可能不合规的项目价值点。整体上，对于营造公平的营销推广环境，保障购房者的权益，减少购房纠纷是起到约束和积极的意义。

记者观察

不要只打简单概念牌

“明明广告说的是9字头起，结果去到销售中心，销售人员说那些是特价单位，早没有了”；“广告宣传单上明明说周边要建一个公园，但等了三四年了，至今公园的影子都没有。”购房者在购房过程中遇到的这些“委屈”可以说司空见惯。房地产商为达到销售的目的，往往会给购房者描绘一个无比美丽的蓝图，至于能否兑现，开发商“概不负责”。

过分营销、炒作概念，甚至是虚假广告，在目前的房地产广告市场中极为普遍。去年新版《广告法》实施后，这一现象有所改善，但是由于监管有难度，再加上一些房地产广告商自律精神不强的情况下，当下市场上还是有“超×的投资回报”、“距离××标志性建筑物××分钟”等违规的广告内容。

其实，这种广告内容虽然在一定程度上确实凸显出了项目的价值点，但往往过于概念化，有种千篇一律的感觉。比如，但凡生态资源比较突出的楼盘，都无一例外喜欢用上“一线江景”、“临湖而居”等广告词，但到底离哪条江、哪个湖有多近，广告无法体现出来。又比如临近地铁站的项目，都会使用单一的“地铁盘”的概念，但到底毗邻的是哪条地铁，离地铁的距离到底有多远，购房者无法得到准确的信息。

一味地强调概念，往往会让广告陷入同质化的境地中，不断重复的广告语也在一定程度上让消费者丧失阅读、观看的兴趣。在房地产广告“紧箍咒”越来越严格的今天，不妨跳出单一的“概念营销”思维，让更多的广告创意迸发出来，让真实、可信、准确而富有创意的信息去树立项目的真正价值。

(记者 陈钰凤)