上半年楼市的风云突变，让很多开发商感到措手不及。随着时间进入到7月，2014年的房地产市场也进入到下半场。这个时候，一面是高企的库存，一面是购房者的观望，任何一家开发商面对着全年的销售任务，都无法掉以轻心。正如一家房企的营销负责人所说，下半年要做的只有一件事，就是“抢”，看谁能把有限的购房者“抢”到自家的项目，谁就是赢家。

　　形势所迫不得不“抢”

　　尽管国内房地产市场已经遭遇过数次寒冬，但是这一次给人的感觉与以往非常不同。尤其是今年市场的变动几乎没有什么先兆，尤其是在政策没有大调整的情况下，购房者却几乎在一夜之间就不见了。某项目营销总监告诉记者，早在3月份他就发现，蓄客的难度明显增加，不同项目间抢客的现象越来越明显。“公司上下在最短的时间内统一了思想，能卖多少卖多少，现在的市场就需要‘抢’，早‘抢’早主动，晚了就什么都没有了。”

　　库存量急剧增加，市场销售下滑，在这种情况下，越来越多的开发商加入“抢客”的行列。业内人士表示，现在的新房房源对于开发商来说，捂在手里的成本太高了。目前国内外的融资环境均不乐观，资金成本越来越高，房企普遍“钱紧”。房源压在手里，会对企业的运转产生严重的影响。同时，去年拿地的企业将在下半年入市的还有很多，下半年楼市很难有大的改观。一面是整个库存的快速增加，一面是开发商继续踊跃推新入市，在这种令人纠结的循环中，市场销售只能“抢”了。

　　“抢”人手段五花八门

　　房地产营销本来就是八仙过海——各显神通，而当市场出现目前这种情况时，营销上就更是无所不用。从全民营销，到电话短信狂轰滥炸，再到分期首付低价诱惑，开发商的“暗战”可谓此起彼伏，甚至可以称得上是“全方位”揣摩客户的想法。无论是大张旗鼓，还是潜移默化，目的只有一个，就是争抢客户。开发商对于销售人员的要求就是，不论你用什么方法，只要能打动消费者，让他们心甘情愿买单，那就是一名好销售员。

　　人人都能参与营销，是全民营销的宗旨。任何人只要介绍客户去买房，就可以获得开发商一定数额的介绍费。今年，全民营销已经被各大房企运用得炉火纯青且花样百出，通过激励政策，将代理公司、地产中介、业主、员工身边客群资源向在售项目会聚。从短信轰炸，到现在直接给消费者打电话，“疯狂”程度相信很多人都已经感受到了。随着微信等自媒体的快速发展，很多开发商已经将目光放到了自媒体上，利用一条微信，就能收到意想不到的效果。“超低首付”、“一成首付”等噱头，早在几年前曾经红火过一阵。随着今年房地产市场转淡，很多开发商又重新拾起“分期首付”的营销方法，帮购房者垫付资金，以此来吸引消费者买房。尽管垫付首付的行为，会给开发商带来一定的风险，但是对当下的市场来说，开发商宁可承担风险，也不愿错过一个购房者。

　　表面“抢”人实则优惠

　　“抢”客的背后，其实是各大房企希望快速销售实现周转的内在要求。业内人士表示，各个房企都有一个全年的指标。现在2014年已经过去了一半，但部分企业的销售任务仅仅完成了三分之一左右，远远达不到要求，所以怎么冲量，是开发企业都在思考的问题。从本质上说，这种竞相抢客的现象，还是供大于求的市场关系决定的。大开发商一出新招，小企业肯定也会跟上学，如此一来，市场反而更让人难以捉摸。在看不明白的市场中，老百姓反而越难下决定。

　　经历了多年的市场变动，购房者对于房地产市场运作也越来越熟悉，尤其是对开发商在营销过程中所使用的一些手段和噱头，也看得非常清楚。因此，单纯只是用一些营销手段来“抢”客户，有可能将客户“抢”到售楼处，但是客户是不是最终掏钱买房，却很难讲。毕竟购房者的主流心态是捂紧了自己的钱袋子，宁愿再等一等。这时，价格就成为成交最重要的因素。如果开发商能够在价格上真正表现出自己的诚意，拿出一个让购房者心动的价格，这种“抢”才会真正有效果。对于开发商而言，正确的做法就是加强现金流管理，尽快回笼资金，对现有项目该打折就打折。延误了销售时机，恐怕降价都卖不动了。

　　自住买房渐入良机

　　在当前这种市场情况下，是不是又迎来了一个买房的最佳时机呢？业内人士分析认为，下半年房企的促销力度或许更大。随着下半年一批新项目的集中入市，3季度楼市成交量将有可能出现阶段性回暖，楼市整体呈现“量涨价跌”的局面。业内专家提醒买房人，对楼市影响更大的因素是信贷政策，它是提升楼市人气的最大推手。而对于刚需置业者来说，或许是个难得的好时机，央行日前要求各行合理配置信贷资源，优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，这一信号的释放将在很大程度上提升刚需置业者的信心。

　　普通购房人应时刻关注首套房信贷政策的变化，包括利率优惠回归、贷款速度加快，可能都意味着购房窗口正在徐徐打开。刚需置业者如遇到合适房源，不妨考虑入手，避免一等再等，错失良机。

　　文柳毓图韩欣

　　房企分化加深

　　预示行业整合加速

　　马年楼市，“马太效应”尤为明显。社会学家使用“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象，即“强者愈强、弱者愈弱。”今年上半年，在市场深度调整的时候，房企业绩加剧分化已是不争的事实。6月21日，合肥恒大[简介最新动态]中央广场[最新消息价格户型点评]开盘住宅销售13.4亿，商铺12.2亿，揽金25.6亿元，创造了全国楼市今年开盘销售纪录。碧桂园[最新消息价格户型点评]在半年中保持了超过50%的同比增速，呈现出超强的成长活力。上半年，万科[简介最新动态]销售额达到1009.1亿元，同比增长20.6%；富力地产[简介最新动态]销售额为257.63亿元，同比增长39%；新城控股销售额达97.11亿元，同比增长27.63%；旭辉地产销售额为102亿元，同比增长42%；中国奥园销售额达51.51亿元，同比增长38%。

　　而与此相反，另一些房企则可能面临灭顶之灾。业绩大幅下滑，深陷困境。今年3月份以来，宁波兴润置业、南京盈嘉地产、海宁立德房产、南京福地房产等十余个企业均被媒体曝光陷入倒闭、濒临破产。近日，西安更是爆出一个月内发生四起开发商跑路事件。

　　不仅如此，大房企间的重组并购也正在发生。今年5月，融创公布收购绿城不超过30%的股权，交易完成后，融创将以不超过30%的持股比例成为绿城第一大股东。可见房企已经很难重现前几年的增长速度，今后并购重组的企业会越来越多。

　　企业分化有着更深层次的原因。在资本与市场紧密相连的今天，以万科、绿地、恒大为代表的房企开始越来越多地与银行联姻，他们不仅可以操控自己的命运,获得更快、成本更低的融资，并且还能在前期的融资及采购、中期的按揭方面、后期的社区金融配套方面,为供应商、承包商及庞大的业主群提供财富管理等一系列金融服务。在良性循环的条件下，资本的分化在日后还将表现得更为明显。

　　过去10年那种房价持续增长、市场规模不断扩大，房企只需要采用囤地、高杠杆或者逆周期操作就可以实现扩张的时代已经一去不复返了。未来三年将是地产企业大变局、大整合的三年。跨界发展、合纵连横、并购重组，将成常态，地产企业的兼并重组可能比想象的还要猛烈。在激烈的竞争中，那些有强劲竞争力、管理高效严格、资金链安全、市场化程度很深的品牌房企将得到长足发展。

　　不过，房企分化并不一定形成垄断，也不能说明中小房企就一定没有了出路。因为不少中小房企经历过2008年的震动后，已经学会根据市场的变化提前调整销售策略和开发节奏。虽然当前的市场调整力度更大，范围更广，但首先淘汰的主要是那些主业并非房地产，而是在楼市升温后，看到巨大利润而贸然进入的企业。一些拿地成本不高、拥有发展潜力的二三线城市仍给予了中小型房企足够的发展空间。韩欣