沃尔玛的双重变奏：关店同时布局三四线城市

　　核心提示：在关店的同时，沃尔玛亦在集中力量大力拓展其在三四线城市的布局。未来3年内，沃尔玛计划在中国新设110家新址，其中包括大卖场、山姆会员店以及配送中心。

　　21世纪经济报道沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩，并展开在三四线城市的全面布局。

　　2013年12月29日，沃尔玛昆山店悄然关张。沃尔玛方面称，关闭该店是综合考量下的决定。

　　事实上，从2013年开始，沃尔玛中国便有计划地关闭业绩不佳的门店。去年整年，沃尔玛在中国陆续关闭了十几家门店，创去年中国市场外资零售盘整之最。据悉，沃尔玛计划在未来两年内关闭在华的15到30家门店，这些门店的数量约占其在华门店总数的9%，而销售额仅占2%。

　　不过，在关店的同时，沃尔玛亦在集中力量大力拓展其在三四线城市的布局。未来3年内，沃尔玛计划在中国新设110家新址，其中包括大卖场、山姆会员店以及配送中心。

　　不难发现，沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩，并展开在三四线城市的全面布局。在零售业的低潮下，这一增一减，表明了沃尔玛在中国市场走上变革之路的决心。可以说，沃尔玛的门店网络、物流系统和采购体系，均在重新调整布局。

　　成长的烦恼

　　此前，有媒体报道称，沃尔玛昆山店在开业之初生意尚可，但在家乐福、欧尚等竞争对手接连进驻昆山后，沃尔玛昆山店的生意便开始下滑。

　　据悉，沃尔玛在昆山的口碑并不佳，虽然其打着“天天平价”的口号，但在消费者看来，它的商品并不便宜，生鲜品类的数量不多，也不太新鲜。这些因素，让昆山的消费者逐渐远离了沃尔玛。

　　事实上，这家全球营收最高的零售商，在中国市场的步伐一直有些踉跄。1996年进入中国的沃尔玛，把进入中国内地的首站设在了深圳。当年，沃尔玛照搬美国模式，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。眼下，沃尔玛在中国拥有沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。

　　进入中国十几年来，沃尔玛的线上与线下业务似乎都遭遇了水土不服。在美国式的经验与中国市场消费习惯的博弈中，沃尔玛在中国这个新兴市场的表现并不尽如人意，与其全球零售霸主的地位也不相符。

　　在一定程度上，是中国的工厂，支撑起了沃尔玛低成本的全球供应链，使其在掌控生产流程方面得心应手；但另一方面，沃尔玛试图向中国消费者出售产品时，却发现这要比在中国制造产品困难得多。

　　这是由多方面的因素造成的，首先与中国市场的竞争环境有关。众所周知，中国的零售市场竞争异常激烈，是全球经营难度最大的市场之一。沃尔玛除了要面对家乐福、乐购、麦德龙等第一梯队的外资零售商，还要面对日本、韩国和台湾地区的零售商。此外，市场上大量的本土竞争对手也在步步紧逼。

　　很多时候，沃尔玛的商品以低廉的价格著称。但在中国，大街小巷到处可见各种小商店与小摊贩，顾客购买低价产品的选择非常之多。况且，在过去一段时间内，整个新兴市场的经济增长有所放缓。

　　除了竞争环境，沃尔玛在华的“不适应”，还与其经营规模有关。截至目前，沃尔玛在中国开设了约400家门店，家乐福的门店数量约为200多家。这些数字与市场的饱和状态相距甚远，与其在各自母国的门店数量更是大相径庭——要知道，沃尔玛在美国、家乐福在法国的门店数都达到了4500家左右。换言之，这些零售商在中国还谈不上规模化经营。而店面数量的不足，也导致沃尔玛引以为傲的信息物流系统难以发挥优势，并使成本居高不下。

　　此外，能否在门店中添加更多的本地化特色，是外资零售商在中国面临的又一个问题。这意味着，外资零售商需要在“自上而下的标准化经营”与“自下而上的灵活经营”间作出选择。

　　沃尔玛中国前几年的策略是，一定范围内放弃总部自上而下的决策控制，给予各地的门店更多的自主权。但2012年11月，沃尔玛将全国30个采购办公室整合为8个区域采购办公室。2013年10月，沃尔玛又加大中央集中采购范围，一些小供应商被淘汰。

　　接二连三的食品安全事件，是沃尔玛加速“采购体系收权”重要原因之一。2011年9月，重庆沃尔玛超市3家分店被曝“以低价普通冷鲜肉，假冒高价绿色食品”，沃尔玛被迫为此致歉；2013年12月，沃尔玛济南门店被曝“以廉价的狐狸肉冒充熟牛肉、驴肉销售”，沃尔玛再度为此致歉；2014年1月，央视再度爆料称，沃尔玛特批“无资质产品”进场销售，7年开出200份通行证。

　　显然，在收权之后，严格的政策和流程将进一步确保供应商和产品的质量，不过，集权化的管理，也可能会削弱沃尔玛在个体城市的竞争力。

　　“对沃尔玛来说，它的难点在于，如何适应中国的特点，把握规范与灵活的界限。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强，向21世纪经济报道记者指出，“对于组织架构，究竟可以在哪些环节放权，该怎么放，不能一放就乱；哪些品类必须收归到总部管理，收权的标准又是什么，这都需要细节化的处理。”

　　除了运营模式的设计，外资连锁零售商还会在中国面临其它种种问题，从缺乏合格的员工，到参差不齐的基础设施，以及缺乏合适可靠的冷链配送网络等。

　　事实上，不止是沃尔玛，家乐福、乐购、麦德龙等国际零售商，近年来在中国大都经历了成长的烦恼。