高端品牌扎堆出 自主车企如何摸准向上“脉搏”

　　就在吉利发布高端品牌LYNK&CO后不久，又有媒体报道称长城也将发布新的高于哈弗的高端品牌“蓝灵”，但随后被长城辟谣称高端品牌另有其名。日前，《中国汽车报》独家从长城内部获悉该高端品牌的准确信息：长城的全新高端品牌将于11月16日对外公布，正式英文名称为WEY。另外，由于国内商标注册信息中必须有中文，所以新品牌的中文名称定为“魏派”，但在后续营销、传播中均以英文WEY方式出现。另据中国商标网显示，该品牌旗下包括陆、空、水或铁路用机动运载工具、无人驾驶(自动驾驶)汽车等。至此，一时间“炒”得沸沸扬扬的长城汽车全新高端品牌终于慢慢掀开了面纱。

　　如果说以往自主品牌推出的中高端车型是在试探，那此次长城和吉利推出的全新高端品牌将成为自主品牌迈向高端汽车消费市场的重要一步。10月下旬吉利全新品牌LYNK&CO特意选择在德国发布，就是想向外界传递其直面主流合资品牌的信心。

　　不过，面对自主高端品牌的相继推出，外界也有不少担忧，自主高端品牌的路并不好走，虽然这两家车企高端品牌不缺研发投入，但自主高端品牌仍然面临产品规划、品牌定位、市场销售等方面的挑战，观致就是前车之鉴。对此，北京大学教授、中国著名品牌专家王齐国开出了“良方”：自主高端新品牌能否成功在于其是否真正从消费者角度出发，并重视持续不断地提升创新能力。

　　-回溯：难以言说的痛

　　“长城汽车不走高端很快就会死。”长城汽车董事长魏建军曾经这样说。这不是长城的一家之言，长安汽车总裁朱华荣也曾提出，虽然由于资源配置有限，长安汽车暂时“放过”高端品牌，但绝不放弃向上突破高端产品，“向上走是产品成长的必然过程”。如何在高端消费市场寻求突破，已成为自主品牌发展不可回避的问题。

　　事实上，自主品牌近几年一直在加快迈向高端消费市场的步伐，然而成功的案例少之又少。近几年来，一汽红旗H7、东风A9、广汽传祺GA8、长城哈弗H8和H9等车型的推出均可视为自主品牌高端化之路上的探索，但数据显示，今年1~9月，红旗品牌和东风A9的总销量分别为2900辆和1100辆，在细分市场均未取得令人满意的成绩。

　　或许在原有品牌下推出高端车型会受到既有品牌的影响，那建立全新高端品牌以脱离原有的中低端品牌形象会否是一条良策呢？这也正是吉利和长城目前试图采用的方法。但之前“从中端切入、高举高打”的观致的路走得似乎也并不顺畅。中国汽车工业协会常务副会长董扬曾夸赞观致：“为中国品牌的发展开辟了一条新路，对同行有很强的借鉴意义，这本身就是一种成功。”但在引入SUV车型、适当降低售价、甚至开设迷你4S店之后，今年1~9月观致销量成绩也仅为1.5万辆，虽然同比大幅增长，但离成功显然还有漫长的路要走。“观致最大的问题就是定位错误，价格太高。仅仅造出一款‘好车’是不够的，还要造一款超值的车。”北京大学经济学院教授、中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭如此评价。诚然，观致给自主品牌开辟了一条新路，但也给自主品牌发出了警示。

　　-审视：性价比难成高端品牌“大招”

　　“自主品牌进军高端市场面临的最大困难在于品牌整体形象的升级，如何摆脱中国消费者对自主品牌固有的低端印象是关键。”资深汽车行业营销专家、知萌咨询机构CEO肖明超告诉记者。

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在不久前举行的“中国拥抱世界”汽车产业创新论坛上指出，自主品牌和合资品牌的竞争格局已发生显著变化。据统计，今年1~9月，自主品牌在8万~10万元售价区间内汽车产品的市场份额已从2010年的28.4%提升至55.5%，从次要地位逐渐升为主体地位。徐长明指出，自主品牌汽车企业的竞争力已明显提升，自主品牌进入第二次高速增长期，与第一次高速增长期主要开展低端车领域的竞争有明显区别，近两年来，自主品牌正进入产品价位和份额的双提升阶段。

　　对此，肖明超则认为，自主品牌8万~10万元汽车产品的成功法宝在于将其配置提升至13万~14万元汽车产品的水平，归根到底，自主品牌的竞争力依靠的仍然是高性价比。对于致力于打造高端品牌的自主车企来说，性价比无法成为优势。肖明超将高端汽车消费市场称为“精众市场”，该群体消费者的特征为在消费决策上精挑细选，追求生活的精致化和品牌化，具备“意见领袖”的特质，这些都导致了自主高端品牌的成功之路“道阻且长”。

　　-突围：创新+颠覆

　　不寄望性价比，自主高端品牌是否还有机会？对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树直言，自主品牌借助当前较高增长的市场态势推出新高端品牌的行为勇气可嘉，但在脱离原有消费群体后，需注意增添新的产品优势和品牌诉求，不然难有竞争力。此外，汽车市场高增长后的回调压力也不容忽视。

　　肖明超则大胆建议，自主品牌设立全新高端品牌，需在产品概念上取得全新突破，要在通过塑造全新品牌引领新的消费浪潮上下功夫，即主动“创造”消费市场。王齐国则以特斯拉为例，建言自主品牌在塑造全新高端品牌时，应转换固有思维，准确定位消费者，并真正从消费者需求出发，通过塑造正确的品牌价值取向，持续不断地提升企业的创新能力等途径在众多已成熟的高端品牌中获得一席之地。“汽车产品正在从简单的代步工具转变为一种全新生活方式的重要组成部分，这是自主车企高端新品牌成功的曙光，也是他们应该努力的方向。”王齐国强调。

　　基于以上观点，肖明超对吉利推出的全新品牌LYNK&CO抱有期望，在他看来，吉利新品牌LYNK&CO推出了全新的产品理念，让新品牌与互联网时代共享经济概念相融合，实现了从适应市场到创造市场的理念转换，未来有望获得一定的市场机会。“自主品牌建立高端品牌面临着精众化转型和品牌升级等问题，需要打造颠覆式的产品和进行全新的人群定位，创造和引领全新的生活方式来满足消费者的需求。”肖明超说。