车市“小时代”：回归只是时间问题

　　半个世纪前，大众汽车的经典车型甲壳虫初入美国市场时，普遍偏好大车的美国人对此不屑一顾，苦于销量不佳，难以打开市场。而品牌代理公司DDB却以一支令人拍案叫绝的广告创意和文案帮助甲壳虫实现了成功逆袭。“Think Small”《想想小的好处》，这个创意被定位论认为代表了其精髓：找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足，然后将自己看似弱点的特点，变成对手无法竞争的优点。甲壳虫也因此名声大噪，在大车横行的国度和时代，成功开创了属于自己的小时代。

　　如今的中国，同样是一个大车横行的国度和时代，以大为美的思维定势深入人心，成为一种奇特的“中国式”的汽车消费文化，各种车型按块头大小被不合理的划分了高低和长幼之序，打上了与其真实形象和价值不太符合的标签，这与大白菜“论斤卖”有何异？

　　大车“相对安全”，空间大、走亲访友有面儿，载人载物多，公商务社交活动更有派等成为了国人普遍青睐大车的重要因素。尤其是国人对于大型三厢轿车的痴迷和对于中小型两厢车的冷淡更是中国几千年封建等级观念根深蒂固的最直接体现，在虚华的攀比之风下，消费者盲目追求大空间和大尺寸。跨国车企深谙其道，不仅在引入国内的全球车型上对轴距和尺寸的扩展，以更加符合国人的审美需求，而且还进一步推出为中国用户特别推出的专属订制车型，以便更加对路。

　　中国车市快速发展，稳坐全球头把交椅，而盲目求大的汽车消费之风与小型车风靡世界尤其是发达国家却是完全相悖的。如城市化高、人口稠密、资源紧张的日本，汽车年产销规模约为600万辆，其中小型车就要占40%—50%；而在欧洲这一比例则更要占到70%，就几乎全是小型车的天下了。中国车市非理性的攀比之风的背后实则是汽车文化的落后和市场的不成熟，用户在购车时非理性的选择，并未做到实际的量体裁衣和量入为出。

　　据某市场研究机构发布的针对国内不同年龄层次的汽车消费者的需求和偏好的研究报告显示：与70后关注安全、安心体验，顾忌家人和孩子使用感受；60后则追求彰显身份地位，同时希望获得较大和舒适的空间达到个人享受相比。80年代的消费群较老一代更崇尚自我，追求自由；而90后则更加彰显个性，注重乐趣和表现。并且在外观和内饰方面，更加偏好精致、时尚和紧凑的风格，更加彰显自我个性。与60/70S相比，总体上80/90S更加追求个性与潮流，对车辆的需求从他人眼中的自我、崇尚社会地位，到本我和真我的回归。去除那些附着于表面的浮华，汽车消费日益回归车辆的本身将是必然，并且随着城市交通的拥堵和维修保养费用的多余，消费者在算经济账的同时，也更加注重自我个性的展现，而小型车恰恰是合理之选。当80/90S的新生代人群日渐成为消费主力的时候，这些主流车企们真有必要一改过去造车一味追求大气、稳重来满足消费者面子需求，而放下身段来重新审视小型车了。