财大气粗或于事无补 汽车电商仍任重道远

　　3月28日晚七时，上汽集团在上海世博园区的上汽通用馆召开发布会，宣布了“车享平台”的正式上线，并声称该平台是国内首个汽车O2O平台。车享平台是上汽为了迎合传统汽车行业电商化所进行的里程碑式改革。

　　发布会上，上汽集团提到，车享平台不仅仅在网络平台上进行整车销售，同时依托集团旗下的多个知名品牌(荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏等)以及数千家经销商网络以实现线上及线下无缝对接的电子商务模式，提供售前询价、试驾预约、整车销售、售后服务的全生态线上汽车销售网络。首批开放城市包含上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市，以及120家经销商率先试水。

　　上汽并不是第一个想到汽车电商O2O的企业。苏宁易购、京东、天猫、易迅等电商平台也先后迎来过各大汽车企业的官方品牌入驻，但仅停留在整车销售和汽车产品销售。不同于传统快消零售以及3C商品，汽车标准化程度低，该行业的产业链条长、环节多，要将汽车电商化实属不易。消费者购车要先后经历试驾、询价、购车、售后维修、换车等一系列环节，决策周期长，决策链较长。

　　传统汽车销售方式是4S模式，上文所提到的五个环节都可在4S店中完成，而影响消费者决策的除了汽车品牌的形象宣传、市场营销策略，还有4S店中所提供的各项服务和购买政策，甚至是店员销售的服务态度，对汽车品牌方来说，经销商虽帮其建立了强大的销售网络，但仍具一定的不可控性。

　　汽车电商化有助于品牌方直接影响消费者的购买决策，减小不可控性，加强对消费者汽车购买全环节的把控，同时降低营销成本，整体提升销售利润。消费者对汽车信息了解、价格比对等过程时间较长，以往总需要到多个经销商门店进行咨询，但这些信息完全可以通过网站获取。汽车电商无异加快了消费者的决策效率，缩短服务周期，因此，完善内容以及服务是汽车电商的首要任务。

　　完成前期比对工作以后，在购车环节，消费者需要进行试驾、询价、比价、砍价、选择目标经销商、达成购车意向、线上支付定金或者直接预订后到线下交钱提车。该环节耗时长，过程复杂周转，而目前的天猫、苏宁购车模式都没有做到全环节的服务，仅仅实现了整车定金预订以及汽车产品的销售。可以说，简单的电商汽车零售模式几乎完全脱离了品牌方的控制，将汽车当做一个标准化单品来销售，忽视了后续的维修服务。

　　此外，如果以传统思维去打造汽车电商网站，仅关注流量和广告点击促成购买，汽车企业的垂直网站毫无胜算，其流量之微博根本无法和易迅、天猫等电商平台抗衡。但事实上，流量模式根本无法直接套用在复杂的汽车行业。反观近几年天猫的汽车电商频道也没有做的很成功。另外，汽车之家、易车等都推出了汽车电商平台，获得了一定的市场关注和销量增长，但都还仅仅关注整车销售环节，其气候之弱完全无法撼动4S体制。