自主品牌的二三线市场突围战

　　最近，J.D.Power发布的2013年中国新车购买意向研究SM(NVIS)显示，中国消费者购买自主品牌车型的意向率显著上升，比例从去年的20%增至27%。据介绍，这主要由于自主品牌在二三线城市的消费者购买意向率的不断提升，其中自主品牌在二线城市的购买意向率达到了28%，三线城市的购买意向率已经高达42%，但是一线城市中只有大约16%的消费者考虑购买自主品牌车型。据介绍，中国新车购买意向研究旨在揭示未来12个月内有意向购买新车的中国消费者在购车之前的感知和考虑因素。这项研究通过调查汽车品牌知名度、购车考虑因素、拒绝原因、媒体使用情况以及消费者对不同车型的看法，提供重要的消费者洞察。其中，今年的中国新车购买意向研究涵盖了11个细分市场中62个品牌的177款车型。而数据研究是今年4月至6月进行，基于67个城市的6809位意向购车者的反馈。

　　国产自主品牌发展至今，在技术及整体品质上的进步已经不能再用跑步前进来形容了，而是飞跃式的大发展。虽然自主品牌最近几个月的国内销量及出口量都有所下降，但是国产车在国人心目中的良好印象却越来越深厚，口碑也越来越好，购买意向率也越来越高。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，得民心者得车市，好口碑的积累才是市场深入开拓的根本源泉。另外其实导致国产车销量下降的主要原因是由于几款主力国产车型已经上市几年，到了市场生命周期的衰退期，等未来更新换代后，市场份额会重新夺回来的。J.D.Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示，随着中国汽车市场逐步发展，二三线城市今后将成为新战场。提高营销工具的效率，并选择适当的广告传播渠道和形式，从而影响二、三线城市的本地消费者，这对于汽车制造商至关重要。

　　统计显示，我国目前一线城市的汽车消费份额正在逐步萎缩。据估计，未来三年后，国内一线城市的汽车消费份额将会在现在的基础上再减少一半，特别是随着北上广这些大城市的限购、限行、车牌拍卖等政策的推行，更是严重影响了汽车在这些城市的销量，特别是国产自主品牌的一些4S店，甚至被迫在这些限购限行的城市关门走人，原本最旺盛的消费市场正在趋于理性。所以未来国产自主品牌汽车走向县级市是必然要面对的发展趋势。

　　与一线城市的销售状况形成鲜明对比的是：三线城市的汽车销售热潮却在蓬勃发展。近年来，中国政府在下大力气推动农村的城镇化建设，其速度之快深度之广，为世界之最，李克强总理总结说“中国的城镇化，其规模之大为人类历史所未有”。从农村走向城镇化后，很多人的愿望除了住上楼房之外，就是拥有一部自己的私家车。而国产自主品牌汽车价格实惠、配置丰富、实用性强，比较符合城镇化的农村人使用，所以自主品牌未来的营销重心也应该逐渐转向三线城市，深度开发这一领域的市场，必将受益不少。

　　有分析认为，在未来3年，县级市的汽车消费份额将会逐渐占到全国汽车销售量的五成以上，而且许多三线城市的新建城区道路宽阔、停车位巨多，更没有限购限牌之类的规定，所以相对舒适的驾驶环境更能刺激县级市区的居民购车。另有统计数据显现：三线市场的潜力依旧非常大，而且还有至少1亿名摩托车驾驶员在城镇农村，另有1300多万辆低速小货车和三轮车需要换代更新，这些都是未来汽车消费的潜在人群，所以将来会是“得三线市场者得江山”的局面。

　　另有数据显示，欧系品牌依旧是最受汽车意向购车者青睐的品牌，有超过30%的中国意向购车者(31%)表示考虑购买欧系品牌车型，为所有品牌中最高意向率，但是这一数值相比去年还是下降了4%。

　　与自主品牌购买欲大幅提升相比，日本车型的意向率持续下降，从2009年的32%降至2013年的18%。美系品牌在2013年的购买意向率为15%。从车型分类看，与去年相比，中型车和SUV车型的意向率分别上升了5%和6%，而高档中型车车型的意向率下降了4%。在各个细分市场中，奇瑞QQ、雪佛兰赛欧、大众捷达、别克凯越、荣威550、本田雅阁、奥迪A4L、奥迪A6L、大众途观、奥迪Q5各自占据第一。其中，在自主品牌中，荣威550和奇瑞QQ分别在低端高档中型车细分市场和紧凑型车细分市场中取得了最高意向率。奥迪车型在入门豪华车、豪华车和豪华SUV细分市场中取得了最高意向率，大众车型在入门中型车和SUV细分市场中取得了最高意向率。