东风日产大幅减产 推动4S店“零”库存

　　[业界要闻]东风日产在中国车市黄金十年的发展可谓迅猛，在以业界最快的速度打破450万辆的纪录后，这家企业却出人意料的放慢了发展的脚步，不仅主机厂大幅减产，在1­5月的销量也同比下滑了12%。而网通社经过了解后发现，东风日产在今年年初实行的“牵引式营销模式”成为其销量下滑的主要原因，近日包括网通社在内的北京部分媒体参与了东风日产市场销售总部副总部长杨嵩参加的媒体沟通会，详细介绍了此项政策目前的情况。

　　东风日产大幅减产

　　再次见到杨嵩副总部长，他依旧是西装革履、留着干练的短发和佩戴方框眼镜，虽然标志性装束这几年来“一成不变”，但是在他的带领下，东风日产的团队却在营销思维上一直大胆创新。据杨嵩副总部长介绍：“牵引式营销是以拉动东风日产主机厂和经销商的真正双赢为目的推出的新策略，打破实行多年的“以产带销”策略，经过半年很痛苦的调整，“以销定产”走上轨道，因此我们现在只有几天的库存，经销商库存没有增加反而是下降的，未来将推动他们的库存基本为零。”

　　东风日产“以销定产”给经销商松绑

　　目前汽车企业大多采用“以产定销”战略，这种传统推动式营销面临经销商库存高、企业利润减少、客户满意度降低等弊端。相比而言，东风日产所采用的牵引力式营销真正以市场和消费者为导向来决定企业的发展方向，即消费者需要什么，东风日产就生产什么；市场需要多少，东风日产就生产多少。

　　说起来简单做起来难，一家稳居业内前五名，年产销近百万的大厂调整生产标准谈何容易。杨嵩副总部长向网通社记者介绍：“在年初实施这个‘领先半步’的政策时，我们也经历了不断摸索调整完善的过程，比如遇到最大问题就是生产没有以前那么标准化，原来高速生产现在变成弹性生产，年初减产幅度很大，每周定下周的生产计划，这样导致生产不可能绝对标准化，自然会导致成本的增加。”不过“以销定产”的方式确实为经销商的库存松了绑，放弃之前传统的“返利”政策后，构筑起主机厂与经销商良性的产销生态。

　　以市场占有率考核经销商用三个月消化库存

　　除以销定产为经销商松绑外，东风日产还改变了传统的考核办法，以地区市场占有率作为考核目标。目前国内绝大部分汽车企业都是在年初制定目标，然后给经销商下达任务，年终时根据销售业绩给予不同的返点。在这种压力下，经销商往往会采用压库存、大幅降价等手段完成目标，大大降低了品牌价值和客户满意度，而东风日产此举的目的就是榨干销售中的“水份”。

　　在次考核办法出台初期，东风日产也遇到了一些“小状况”，部分经销商在松绑后出现了降低提车热情，直接导致销量下滑的情况出现。杨嵩副总部长向网通社在内的多家媒体表示：每一个变革都有许多不可预期的风险，部分经销商会觉得这是个好机会，没有了压力就减少提车量，这也解释了第一季度为什么我们的批发量少。可我们就有这样的魄力，既然经销商最害怕库存，那么我们就用一个季度的时间来消化，经销商们把库存能消化干净后，自然会回来提车。在3个月过后经销商开始轮流每月来找我们，交替式往前滚动，所以经销商在第一季度的库存锐减。”经过半年的试水运行，牵引式销售已经入正轨，杨嵩总部长对这个变革的成功充满希望，并表示：“下半年的销量会比上半年有明显的提升。”

　　东风日产大幅减产

　　另外据东风日产销售部部长张继辉对网通社记者表示：“东风日产未来将深耕‘市场的毛血管’，针对三四线城市的百城翻番策略将继续执行。”而杨嵩副总部长也补充道:“三四线城市贡献了东风日产1/3的销量和2/3的增量，对新开业和销售不好的经销商会给予资金、培训方面的帮助。”

　　与去年相比，实行“百城翻番”从原来的118个城市增加至135个城市；同时，为了更好的抓住“网络时代”的营销特点，2013年“百城翻番”还将对210家专营店的840名数字营销中心人员进行专业培训，提高他们在电话营销、网络营销、基础管理、跨部门沟通等方面业务能力。

　　杨嵩：没有新车东风日产依靠营销最高可提升20%销量

　　在今年年初推出了2款全新车型，东风日产在今年下半年没有全新车型推出，不过副总部长杨嵩对此并不担心，据其介绍：“虽然我们下半年没有全新产品，但是我坚信通过管理和营销我们依然可以提升10%至20%的销量。”强调“客户至上”的东风日产一直为创造更好的顾客体验而努力，从去年开始相继推出了多项“越级”的营销政策，其中包括“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”、“出险代步车”等多项举措，赢得了市场和消费者的广泛认可。

　　东风日产副总经理任勇曾表示：“要全面把握客户需求，持续提升东风日产服务客户的能力，培育服务客户的体系竞争力。随着服务客户链条的变长，市场销售总部要做好“临门一脚”的服务，通过一站式服务满足客户需求：市场销售总部职能部门400多人服务好东、西、南、北四大地区营销部200人，地区营销部再服务好近千家东风日产专营店，最终实现整个价值链服务能力的提升。”

　　根据相关数据显示，目前东风日产在北京置换率目前排第三，在北京地区每买一百台日系车中，有41.67台来是东风日产。而杨嵩副总部长在交流现场也一直在强调“依靠管理和营销是可以做到一些事情的。”在J.D.Power亚太公司6月28日发布的2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告中，东风日产首度超越豪华车品牌奥迪，成为所有级别车型中的销售满意度冠军。

　　东风日产虽然是千亿规模的大企业，但是依然保持着小企业的灵活性，在危机面前总能快人一步。2009年广州受冰雪围困，东风日产包机解决零部件问题；2011年日本海啸，东风日产启动全球采购计划；2012年钓鱼岛事件爆发，东风日产连续出台政策帮助经销商和消费者提升信心。在汽车进入微增长时代，东风日产再次领先半步，推出牵引力式营销帮助经销商解决库存难题。