自主车企品牌拆分路径能否再复制？

　　在上海车展前夕，长城汽车公布了酝酿已久的品牌规划——哈弗脱离长城品牌，实现完全独立。发布了品牌“独立宣言”的哈弗，声称独立之后将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构，均和长城品牌做了严格的划分。此事在发布后的一段时间争论很多，对此本不想多说，但上海车展一行归来，以及自主品牌近来的表现，让人忍不住感慨或啰嗦几句。

　　媒体日来到哈弗展台，3000平米的参展面积，哈弗展区占了一多半。当天，分列位于长城汽车展台两侧的哈弗H7与哈弗H6运动版的全球首发，使长城展台热度瞬间升温。不管外界对长城汽车不久前发布的多品牌战略还有多少质疑，哈弗已经走在了独立品牌的大路上。

　　对于哈弗品牌的独立，是一件值得探讨的事情：在目前自主品牌的发展阶段，品牌独立是否合时宜，这种路径能否再复制。

　　作为自主品牌SUV，哈弗近年来表现有目共睹：第一个市场保有量突破100万辆的SUV品牌；第一个实现单月销量位居细分市场第一的自主品牌车型；第一个在达喀尔拉力赛中风起云涌的自主品牌车型……正是在哈弗品牌的带动之下，2012年，长城汽车全年销量逆势增长。但是，哈弗从品类独立跨越到品牌独立，这是之前业界没有料到的，或者说，即使想到终有这一天，但这么快到来还是有些意料之外。

　　在魏建军的眼里，哈弗分网是水到渠成的事。他对哈弗分网的前景充满乐观，他表示：哈弗品牌要冲击世界SUV品牌前三名乃至第一名。“哈弗品牌不是无中生有，不是做梦想出来的，是有沉淀才分网的。哈弗品牌独立是早晚的事，只不过今天时机成熟了。现在已经有很多专门卖哈弗SUV的经销商，不是现在突然冒出来的。生米做成熟饭了，现在才重新梳理和运营。”按照长城汽车的说法，哈弗品牌独立，这意味着，在全球范围内，哈弗将成为继路虎和Jeep之后，第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。

　　那么，这样的模式是否可在中国复制？

　　之前，有媒体曾经做了个小结，与其他自主品牌的多品牌运作相比，哈弗品牌独立有三个独特的优势：一是哈弗的十年发展基础和保有量，这保证了其哈弗品牌不是凭空产生，有足够的市场和口碑。二是长城的分网模式。魏建军认为，长城是按产品品类分的品牌，分为长城轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三类。不像其它自主车企的多品牌战略，每个品牌下都有相同品类的产品。这样做，就可以充分聚焦，避免产品自相残杀和竞争力不足，不再重蹈自主车企多品牌运作的老路。哈弗的分网模式也照顾了经销商的利益。三是长城以及魏建军一直以来的稳健发展思路。

　　可见，哈弗自立门户有着诸多特殊的条件。这似乎在竭力将自己与其他自主品牌的多品牌战略划清界限，而是与跨国公司的品类品牌相提并论。这从某种角度可以看出，其目标是国际化道路，是世界品类市场的竞争与排名。

　　“哈弗品牌要冲击世界SUV品牌前三名乃至第一名”，这意味着，哈弗的目标是赶超路虎和Jeep。

　　我们来看看哈弗的对标品牌,这两个有着几十年历史的SUV品牌——Jeep、路虎。

　　从1941年7月23日至今，Jeep品牌一直象征着真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进。六十多年前，Jeep通过Willys-Overland开创了四轮驱动细分市场，并在1983年以其四门四轮驱动Jeep切诺基开辟了紧凑型运动型多用途车(SUV)的蓬勃发展之路。如今，Jeep已经成为越野性能的国际代名词。在过去60多年中，Jeep品牌已经建立了粗犷、多功能和真正四轮驱动动力的声誉。不仅在军用领域，而且在像耕种和自然灾害救援等平凡领域，Jeep也始终占据是主角地位。几十年来，Jeep品牌一直提供众多引导潮流的先锋车型，包括战争年代的Willys MB以及当今的车型。Jeep品牌在汽车领域率先定义了运动型多用途车(SUV)细分市场。并保留了令人渴望的品牌核心价值：征服的实力、纯正的品质、追求自由和勇于冒险。

　　尽管2008年印度塔塔集团从福特手中以23亿美元收购了路虎品牌，但人们普遍认为路虎是世界著名的英国越野车品牌。今天，路虎公司是世界上唯一专门生产四驱车的公司。经过六十余载的坎坎坷坷，虽然路虎公司几易其手，在三大洲的多个买家中颠沛流离，但依靠其品牌一直坚持下来的那种纯正、胆识、探险与超凡的理念，路虎依旧在全球豪华越野车市场上占有着非常有竞争力的份额。随着新产品的问世，路虎继续书写着其辉煌发展史上的新篇章。

　　抛开单纯的SUV品类品牌来讲，世界汽车工业中有着众多单一品类的汽车品牌。跑车世家——法拉利、兰博基尼；小型车专家——甲壳虫、smart；豪华座驾——林肯；等等。这些品牌有一个共性，就是无论在本领域发展的多么成功，仍然始终如一的坚持专一品类发展，二从未涉足其他类型。保时捷跑车旗下还有SUV，但法拉利多年来从未改变过方向。还有林肯，保持高贵的品牌气质，仿佛从来就是为总统和总裁设计。对于这些品类品牌来讲，很难说他们在世界汽车品牌之林中是数一数二的成功，但他们都有一些共性，那就是，一是坚持，二是专注，三是专业，当然，还有一点最不可少的，那就是与众不同、辨识度强的品牌个性与文化。

　　对于哈弗独立妥与不妥，这不是我们关心的事情，魏建军及长城已经做出的决定，势必将坚定地走下去。作为旁观者，我们所能做的，就是对品牌独立的哈弗给出一些建议。

　　若想做成百年老店的品牌，除了要不遗余力在技术研发、营销方面进行投入和高端化之外，哈弗还有不少功课要做。其实，仅是说自己是SUV的专业品牌，并不是让消费者选择的足够理由。目前基本任何一个品牌都有自己的SUV产品，但当人们有足够的资金进行考虑和选择时，仍然会考虑Jeep和路虎，为什么？一是产品本身的品质过硬，想要玩越野的人，就会认准个别品牌，因为有技术和品质的保证；二是品牌精神与文化，买一辆卡宴，和一辆路虎，开在盘山路上，尽管都很拉风，但对于追求SUV精神的人来讲，一定不是一个重量级。那么也就是说，做一个成功的品类品牌，技术和品牌文化，一个都不能少。

　　有人担心，从世界范围来看，吉普和路虎虽然是著名的专业SUV品牌，但其市场容量和销量远低于轿车产品。未来随着SUV保有量的增加，该市场的容量必然会收窄。国内轿车市场从井喷到饱和竞争只是3、5年的事情，预计SUV市场将会重演这一历史，3、5年后哈弗能否凭借单一品类产品继续领先？这些都不是我们现在需要操心的，从诞生SUV这个概念开始，SUV产品从来都是在激烈的竞争中，没有哪个细分领域市场会有着坐享其成的丰厚利润，每个细分市场的容量不是从宽到窄呢？