南北会诊日系品牌：斯巴鲁铃木三菱马自达

C

铃木

车型老旧是短板

“少小轻短美”是铃木汽车的经营理念，作为最早进入中国市场的日系汽车品牌之一，其产销规模虽不能与丰田、本田相比较，但凭借小型车经济实惠的优势，铃木汽车在中国小型车市场占据一席之地，奥拓(配置图库口碑论坛)、雨燕(配置图库口碑论坛)等微型、小型两厢车在其细分市场销量排名靠前。 

然而成也小型车，败也小型车，奥拓苦撑5年羚羊(配置图库口碑论坛)才上市，雨燕与天语自上市以来未进行真正换代，产品更新周期过长和铃木对中国汽车市场反应滞后，都限制了铃木在华的发展。同时由于新产品的缺乏和后续相应市场推广的匮乏，铃木汽车的品牌影响力日渐下降，某种程度上铃木汽车成为小型车的代名词，这对铃木旗下中高级车的推广造成了阻碍。

□体检

微型和小型车打天下

不管日本还是欧美市场，铃木凭借微型和小型车占据了一席之地，同样铃木汽车在国内因其经济、可靠的小型车而受到消费者的好评，目前铃木在华的车型包括，长安铃木的羚羊、新奥拓(配置图库口碑论坛)、雨燕和天语，昌河铃木的派喜(配置图库口碑)和北斗星(配置图库口碑论坛)等数款车，2012年铃木汽车凭借这些车型实现了25万辆的销售业绩。 

一位从事铃木汽车销售长达十年的经销商介绍，铃木在小型车市场非常有优势，例如新奥拓曾加价提车，大家都认为微型或小型车市场不大，实质上作为很多家庭的首选第一款车型，铃木因其经济性、安全性成为部分消费者的首选，此外，使用过铃木车型的人忠诚度很高，该店的旧车置换率达到四成。

产品老旧且投放不平衡

在京华时报联合新浪的调查中，产品更新周期太长和对市场需求影响滞后成为造成铃木汽车影响力下降的重要因素。据介绍，长安铃木的百万销量中，奥拓一款车占据了半壁江山，这对于新车密集投放的国内市场来说，铃木新车型的投放实在太慢了。其他车型，如羚羊已基本被消费者淘汰，成为三四线城市的出租车，雨燕、天语自上市以来从未更新换代，虽然长安铃木号称推出各种新款车型，但基本均属于修改外观的改款车型。 

目前，铃木在华共有两个合资伙伴分别是长安铃木和昌河铃木，产品投放不均和合作伙伴的弱势导致了昌河铃木的劣势，昌河铃木仅靠着一款北斗星博销售。

□症状

车型引进及更新换代慢

如上述经销商介绍，目前4S店内铃木汽车的新车销售四成来源于旧车置换，但该经销商提到，奥拓可置换雨燕，雨燕可置换天语，但天语可置换成什么车型？铃木汽车面临的一个现实性问题，即产品线太短，车型过于集中于微型车、小型车等产品，缺少强有力的三厢车型。该经销商介绍，铃木汽车曾推出凯泽西(配置图库口碑)三厢车，由于该款车型为进口车加之价格较高，一度遭遇市场冷遇，凯泽西曾官降4万元，在销售上取得了不错的成绩，但后期价格回升，凯泽西销售再度遇冷。同时经销商表示，铃木汽车的品牌形象主要通过其小型车来体现，经济、节油的品牌形象根深蒂固，一定程度上限制了铃木品牌形象的提升。 

>>疗方：加快新产品的引进和投放，对原有的车型实现更新换代。经销商建议，厂家应加大品牌投资力度，铃木汽车在市场上声音小、活动少，厂家应加强与经销商的联动，贴近消费者做相关推广活动。

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斯巴鲁

用户趋于饱和销量攀升受阻

作为一个年产量仅数十万辆的小型车企，斯巴鲁的在华业务已经惹得不少大品牌羡慕。但斯巴鲁正在遭遇已消失的瑞典品牌萨博上世纪80年代在美国市场的情形：有一批高知高薪的忠诚用户，但始终未能走向大众化。如不启用更有效的营销手段，它在2015年实现在华销售10万辆的目标恐怕困难重重。

□体检

精品小众品牌形象

十年前刚刚进入中国市场时，以蓝底六连星作为LOGO的斯巴鲁在广大国人心中还是片空白，知道这个牌子的只有资深车迷。由于它在国际拉力赛事中的傲人表现，最早一批国内用户多为汽车运动爱好者或从事相关行业者。随着SUV细分市场逐渐成形，进口身份的森林人(配置图库口碑论坛)开始得到高收入群体的青睐，继而成为斯巴鲁在华的主力车型。 

更精明的是，斯巴鲁避开了变速箱技术陈旧、内饰档次感不足等缺点，将左右对称全时四驱系统和水平对置发动机两项技术特征提炼出来，作为产品的核心卖点进行洗脑式宣传。很快，斯巴鲁在消费者心中成为技术派代名词。 

然而对于要在2015年达到在华销售10万辆目标的斯巴鲁来说，目前的品牌覆盖面过于狭窄。其结果就是，适合这个品牌的消费者大多已成为车主，而此前执着于专业化的单一营销策略让更多持币待购的消费者认为，这是个“可远观不可亵玩”的品牌。既保持个性又寻求销量，这个平衡点恐怕不好找。

过于依仗总代理模式

自从正式进入中国市场以来，斯巴鲁一直通过庞大集团(北方八省市)、上海安吉(华东六省市)以及东莞意美(华南五省市)三家区域代理商进行整车销售，销售网络也完全交给他们搭建。其中，庞大的店面最多，成绩也最突出，大约占据一半份额。 

由于引入初期单车利润极高，斯巴鲁业务一度占据庞大集团汽车收入的七成。显然，这块到嘴边的肥肉谁也不想轻易出让。由于渠道完全被三大代理把控，其他有意愿的经销商难以介入这个品牌，就算是华南市场为数不多的合资店和加盟店，也难以得到支持。许多时候，斯巴鲁中国方面心里不爽，却也说不上话。 

对初来乍到的小品牌来说，代理商制度可谓省心又省钱。但如果想达到更远大的目标，控制着终端渠道的代理商反而成为禁锢。最近六七年来，沃尔沃、捷豹路虎、宾利等进口品牌陆续收回代理权，阵痛之后，打通的渠道带来了各种政策的高效推进，销量不降反升。

□症状

销量逆市下跌

2012年，斯巴鲁在全球范围的汽车产量达到75.3万辆，较之2011年激增129.8%，然而中国市场销量目标的数字只有43459辆，与5750(配置图库口碑论坛4S店)0辆的预期目标相去甚远。公开数据还显示，斯巴鲁去年在华售出5.7万辆车，仅比2011年微增百余辆。除了日系车普遍面临的窘境，厂家与经销商之间的扯皮也严重地拖了后腿。 

>>疗方：“削藩”是斯巴鲁不得不走的一步。实际上，斯巴鲁已经在这样做了。据悉，斯巴鲁已成立全新销售公司，目的就是将主导权收回自己手里。然而由于庞大的势力过于强大，在新合资公司中分得了40%股权。 

尽管这并非最完美的解决方案，但至少能在很大程度上理顺斯巴鲁中国与经销商之间的矛盾，也有助于拓展新的销售网络，例如开放其他经销商加盟。汽车行业资深专家贾新光表示，如果能配合更有效的营销策略，完成2015年目标并非不切实际。

养护费用高企

偏高的车辆养护费用是斯巴鲁用户普遍反映却一直未解决的问题。据了解，森林人车型更换机油、机滤的小保养费用近800元，是同价位日系SUV的1.5倍到两倍。此外，6万公里大保养的费用高达五千元。消费者在维修方面的不满更多：备件虽多次降价，仍高于平均值数倍或更多；部分备件的调货期长达一个月。 

>>疗方：毋庸置疑，售后服务是经销商利润的重要组成部分，但如果高得吓跑了客户，不但自己少赚了钱，也会连累品牌口碑。据车主郭女士介绍，当车辆出了保修期后，许多车友选择从香港团购养护备件，然后去相熟的修理厂更换。 

目前斯巴鲁的备件周转库由区域代理商出钱建立，运营资金也是代理商自理，斯巴鲁在定价方面缺少话语权。新销售公司正式运行后，为用户减负必须成为斯巴鲁的首要任务之一。