南北会诊日系品牌：斯巴鲁铃木三菱马自达

斯巴鲁  

车辆养护费用偏高

铃木

产品线太短 

三菱

品牌形象不统一 

马自达

渠道管理混乱

A

马自达

错失良机除病需断根

马自达拥有全球唯一的转子发动机技术、全球销量最大的敞篷跑车MX-5，其主力车型马自达6(配置图库口碑论坛4S店)一直是中国车市万辆俱乐部的稳定成员，然而在中国车市马自达却一直是被边缘化的品牌。没有品牌建设，销量增长乏力，与合作伙伴剪不断理还乱的关系，让马自达在华发展的前景迷雾重重。

□体检

单一车型竞争力强

马自达车型产品的美誉度和口碑都不错，使用马自达的车主都表示对马自达车型的操控性和产品质量的稳定性都较为满意。以其最为畅销的马自达6为例，刚上市月销量即过万，一汽马自达在竞争激烈的中国车市单凭这一款产品创造了6年累计销售20万辆的成绩，每年销量增幅基本保持在市场平均增幅之上，最高曾达到30%以上。这款被很多人视为小众车型的产品，却成为中国中型车市场绝对的主流产品。 

马自达的经销商表示，马自达的车型只要亲身体验过的消费者购买比例非常高。比如今年刚上市的CX-9，马自达中国在车型上市后基本上没有什么宣传，但是仍然能吸引到店看到实车的消费者并产生购买欲，这充分证明了马自达车型产品的竞争实力。也因此，在销量不振的前提下，马自达积极开展自救，加速了产品引进速度，今年就将投放4款全新车型。

守城重于迅速发展

2010年至今，马自达已经连续两年未能完成在华销售目标，20万辆的门槛显得如此难以逾越，而2016年度40万辆的目标又如此迫在眉睫。马自达中国地区“掌门人”山田宪昭在与媒体交流时，一再重申一个观点，马自达并非什么超级大品牌，目前的发展虽不顺利，但一直按计划目标实施。这样的表态，难免给人以固步自封的观感。 

实际上，在马自达内部对于品牌发展过于保守的观点一直存在。马自达内部相关人士表示，仔细分析马自达在中国的发展可以看到，马自达曾经历过迅速的发展，也拥有一定的成绩，但也正基于此，在近几年品牌发展遇阻的情况下，马自达选择了“守城”，走上了一条过于谨慎保守的防守之路。

□症状

产品营销不接“地气”

马自达经销商表示，马自达的产品虽好，但或许也正是由于其个性较明显，过于坚持其自身特点。除了为国产化而进行的改进外，马自达几乎没有专门针对中国消费者的需求而去设计制造并改进车型产品。在一众主流厂家忙于为了中国市场定制加长版车型时，马自达保持了沉默，在丰田、本田前后宣布将专为中国市场研发全新车型时，马自达仍然坚持沉默。马自达内部人士表示，马自达内部也曾说过要专门针对中国市场改进产品，但最终也只是说说而已。 

>>疗方：切实贴近中国消费者需求，在中国消费者需求和坚持品牌基因中取得最佳平衡点，真正将为中国消费者造车付诸行动。

管理乱局待解

在渠道管理上马自达曾经走过一条弯路，2006年由于计划将所有产品都归到一汽马自达网络中进行销售，导致了当时轰轰烈烈的马自达3停产事件，最终马自达在2008年宣布建立长安马自达网络，自此马自达步入双渠道发展阶段。但也由于这段弯路，马自达错过了中国车市年均增幅高达30%以上的黄金时期。不过，随着去年马自达中国将进口车授权收归掌中，刚刚理顺的渠道又陷入新的混乱中。 

熟悉马自达品牌的经销商表示，马自达中国对真枪实弹的市场营销并不在行，进口车授权变更后，最大的问题在于进口车新产品上市后即在市场上完全“销声匿迹”，不再有任何有力的后续宣传和推广跟进。 

>>疗方：理顺在中国发展的脉络，理顺马自达中国和两家合作伙伴的关系及其各自定位。接近马自达品牌的人士认为，只有合资品牌和处于市场一线的经销商赚钱了，马自达才可能完成销售目标、实现盈利，如果只是执着于眼前的一点得失，只能纠缠于其中，再失发展良机。

三菱

产品弱势地位边缘

2012年三菱汽车在华销量仅为5万辆，占据其全球100万辆的二十分之一。事实上，三菱汽车进入中国的时间并不晚，最早与北汽合作，后分别参股长丰汽车和东南汽车，但多年的在华发展因其与合作伙伴的纠结加之车型投放的谨慎，让三菱错失发展良机。虽然三菱整车生产未取得成功，但并不意味着三菱在华不赚钱，其在国内的两个发动机工厂——沈阳航天三菱和哈尔滨东安三菱向国内大大小小的自主品牌整车企业提供“三菱心”，形成了虽然挂三菱标志的车少，但装载三菱心的汽车却遍地都是的现象。

□体检

战略规划清晰底盘技术可靠

历经3年，广汽长丰重组成为广汽三菱，去年10月份广汽三菱宣布挂牌成立，同时广汽三菱首款国产车型劲炫下线。去年12月，国产劲炫上市，并宣布价格，劲炫首次把合资品牌SUV价格拉低至12万元起。三菱汽车经销商介绍，劲炫国产后上市以来价格下调优势明显，后续帕杰罗(配置图库口碑论坛)劲畅、广汽三菱电动车等都将国产，新产品的不断投放正是三菱汽车对于广汽三菱合资公司的信任和重视。 

此外，三菱汽车承诺与东南汽车的合作不变，旗下车型将陆续实现改款，并将投放新的轿车和SUV产品。经销商介绍，三菱SUV产品越野性能强、底盘技术可靠性高都成为车型的优势，三菱的轿车运动性突出，在消费者心目中有一定的特色。

渠道繁乱产品弱势

三菱汽车的主要销售渠道包括广汽三菱、东南三菱和三菱进口车，由于三个销售网络里车型产品类型较少，经销商表示，进口三菱店通常门面都不大，仅摆放欧蓝德(配置图库口碑论坛)等几款车型；而东南三菱网络方面，则仅有翼神(配置图库口碑论坛)、蓝瑟(配置图库口碑论坛)等车型，车型数量较少，如果与挂东南自主品牌的车型一起摆放，更显得店内品牌混乱。经销商抱怨，车型产品太少了，一款车销量上不去几乎就意味着整个品牌的销量上不去，这对于经销商来说是个打击。 

一位东南三菱的经销商介绍，三菱轿车的产品不仅类型少，且目前市面上的车型产品老旧，翼神并未进行过换代，厂家方面往往推出限量版车型或者外观小改动的改款车型，因价格过高未取得消费者认可，蓝瑟则由于与东南汽车旗下的V3菱悦(配置图库口碑论坛)相似，因菱悦价格更低，蓝瑟处于无人问津状态。

□症状

三菱汽车品牌不强势

三菱汽车在华的品牌地位一直处于边缘化状态，造成品牌边缘化的因素很多。一方面目前三菱的网络销售渠道的多样化，其直接的影响便是造成品牌形象的不统一。另一方面，车型数量较少，车型产品弱势都造成了品牌的不强势，厂家推广活动的匮乏加重了三菱汽车的弱势。一位三菱经销商抱怨，虽然三菱汽车的SUV越野性能很强、发动机等技术很成熟，产品有卖点，但厂家对车型的宣传没有长期的计划和策略，以劲炫为例，去年广州车展期间宣传得轰轰烈烈，但现在已经偃旗息鼓。 

>>疗方：业内专家介绍，三菱汽车在华的发展比较坎坷但急不得，一方面要理清网络渠道的规划，另一方面加强新车型的投放和老款车型的更新换代。目前三菱应做好新产品的投放，要严控产品质量，以广汽三菱为例，劲炫作为其首款车型，广汽三菱应在控制成本的前提下，尽可能地提高劲炫的品质，以其第一款车给消费者留下高品质的好感。同时三菱汽车欲在中国市场取得一席之地，必须开诚布公地将其先进的车型和技术带入国内来，以其赢得中国消费者的信赖。